Tribunes

Web 2.0 : Des enjeux plus humains que technologiques

A l'heure du déploiement des outils du web 2.0 dans les entreprises, les premiers retours d'expériences démontrent que les enjeux portent davantage sur l'humain que sur les technologies. Au-delà de leur valeur d'usage, les outils du web 2.0 suscitent de profondes conséquences sur le fonctionnement et la culture de l'entreprise.

PublicitéLes jeunes qui débutent en entreprise les réclament. Les quadras s'y mettent, partagés entre résignation et scepticisme. Les quinquas les regardent d'un air interdit. Portail Intranet ou internet entièrement personnalisable, réseau social d'entreprise, Wiki ... mais aussi Facebook et Tweeter, ... vont bientôt outiller un quotidien professionnel résolument tourné vers le mode collaboratif et instantané. Mais alors que ces outils envahissent inexorablement les ordinateurs, tablettes et mobiles, les utilisateurs qui ne sont pas nés avec, se retrouvent fort démunis lorsqu'ils sont invités à devenir les acteurs de la communication de leur entreprise ... De fait, l'enjeu du déploiement de ces outils n'est plus technologique mais humain.

Des outils qui redonnent responsabilité et autonomie

De nombreux groupes se sont déjà lancés : Saint-Gobain, Dassault Systèmes, EADS, Alcatel Lucent, ERDF, Sanofi Aventis ou encore La Poste, Orange et Bouygues Télécom ... 67% des grandes entreprises permettent à leurs collaborateurs d'accéder à Facebook, 72% à Twitter et 95% aux réseaux sociaux professionnels Viadeo et LinkedIn.
Les outils 2.0 offrent l'opportunité, pour chacun dans l'entreprise, d'occuper un champ nouveau d'autonomie et de responsabilités. En partageant son savoir dans un Wiki, en affichant ses compétences et ses expériences sur le réseau social d'entreprise, en proposant des idées d'innovation ou des avis sur les forums internes, en prenant contact rapidement et sans barrière hiérarchique avec l'expert dont il a besoin, le salarié densifie son action, démultiplie ses moyens, étend sa zone d'influence et donne du relief à son image.
Comment devenir acteur de la communication 2.0 de son entreprise quand on a été habitué depuis toujours à recevoir passivement de l'information ? Comment ne pas être paralysé quand on sait que toute information publiée dans l'entreprise fait l'objet d'un long circuit de validation allant jusqu'à passer par le bureau du Président. Comment inviter les salariés à prendre la parole, à échanger sur des thèmes, à s'exposer aux regards du reste de l'entreprise ?
L'enjeu du web 2.0 n'est pas technologique mais humain. Il invite en effet à une évolution culturelle dans les processus et les relations humaines au sein des entreprises et des organisations. A l'instar des bouleversements sociétaux générés par les réseaux sociaux FaceBook et Tweeter, les outils du Web 2.0 vont inéluctablement provoquer des changements profonds dans les modes de fonctionnement des entreprises.
Les Directions Systèmes d'Information, Ressources Humaines, Communication, Organisation et Méthodes sont en première ligne. Elles permettent l'appropriation progressive et durable de ces nouveaux outils par les salariés, en s'appuyant sur les plus motivés et les plus impliqués et en ne laissant personne au bord du chemin.
Les dirigeants doivent être moteurs et exemplaires, afin de faciliter la mise en oeuvre et garantir ainsi l'obtention des gains de productivité générés par les outils du Web 2.0 (efficacité, rapidité, transversalité, innovations, fluidité dans les relations humaines...). Un dirigeant d'un grand groupe informatique français n'a-t-il pas prédit récemment la fin des emails au profit des communications via le réseau social d'entreprise qu'il avait déployé !
Les managers apprennent, quant-à-eux, à faire confiance et à être bienveillants. Ils sont invités à agir davantage en mode animateur et conseil qu'en mode directif et contrôleur.
Les salariés vont découvrir et constater la puissance collective des contributions individuelles. Comme le dit l'éthologue Karl Von Frish : «La fourmi est un animal intelligent collectivement et stupide individuellement, l'homme c'est l'inverse ! ». L'enjeu n'est pas de ressembler aux fourmis pour assurer l'avenir d'une entreprise. Il s'agit plutôt de développer l'intelligence collective tout en conservant, voire en affermissant, l'intelligence individuelle. Les experts, par exemple, vont être ainsi mieux identifiés, mieux impliqués et animer au sein d'une communauté, hautement valorisée.

PublicitéLa fameuse pyramide inversée devient une réalité...

La fameuse pyramide inversée devient une réalité

Le déploiement des outils du Web 2.0 peut également permettre la mise en place d'une organisation du travail de type « employés en premier, clients en second ». Elle permet de se démarquer des concurrents. La sagesse traditionnelle impose bien sûr aux entreprises de toujours faire passer le client avant tout. Pourtant, dans toute activité de services (banque, location, conseil, assistance...), la vraie valeur est créée dans l'interaction des employés avec le client. En fluidifiant les relations entre les employés, avec les outils du web 2.0, un changement fondamental peut être amené dans la manière dont une entreprise fournit de la valeur à ses clients. De sorte que c'est le client qui se retrouve mis en valeur et en retire le plus d'avantages, et d'une manière bien plus performante qu'à travers les traditionnelles structures de service-clients.
L'engagement des salariés passe par la construction d'une représentation partagée du besoin de changer. Cela passe aussi par la mise en oeuvre d'une culture de confiance et de transparence, par une inversion de la pyramide organisationnelle, et par une redéfinition du rôle du dirigeant, appelé à cesser de se considérer lui-même comme la seule source de changement et à poser des questions plutôt que de toujours donner les réponses. On peut dire également de cette évolution qu'elle consiste à diffuser au sein des entreprises l'esprit « start-up » : énergie, vitesse, innovation, proximité entre le dirigeant et ses équipes.
La formulation de « pyramide inversée » traduit donc la notion de coopération entre acteurs. Cette coopération fait appel à une certaine éthique dans laquelle les acteurs choisissent de répondre à leurs enjeux personnels en faisant le choix des enjeux collectifs en premier lieu.

La confiance s'installe dès lors à partir d'un travail en commun, lequel dépend à son tour du niveau de confiance. Peter Drucker, expert américain en management, estime que la réussite d'une équipe repose sur des « femmes et hommes en forme de T». La barre verticale de la lettre symbolise leur professionnalisme et leur expertise, nourris par les efforts, les expériences et un apprentissage permanent. La barre horizontale représente la connaissance des enjeux et des contraintes des autres membres de l'équipe et/ou des membres d'autres équipes intégrés au même processus de fonctionnement.

Un nouveau contrat social dans l'entreprise...

Un nouveau contrat social dans l'entreprise

Les outils du web 2.0 font fantasmer les dirigeants qui y voient l'aube d'une ère nouvelle : des salariés épanouis, efficaces et innovants, des processus de fonctionnement courts et agiles, un management concentré sur l'impulsion, l'animation et le développement ... sans oublier les gains de productivité potentiels ! Le contrat social actuellement en place dans les entreprises est implicitement fondé sur une logique de non-coopération. Les coopérations existent bien sûr, mais elles sont organisées, orchestrées, planifiées et limitées, principalement par la ligne hiérarchique. Une intégration efficace des outils du Web 2.0 nécessite d'élaborer et de faire partager un nouveau contrat social. Un contrat social basé sur la confiance et la bienveillance, dans lequel, comme on l'a dit plus haut, «les acteurs choisissent de répondre à leurs enjeux personnels en faisant le choix des enjeux collectifs en premier lieu », et ce, de manière spontanée et non plus organisée et contrôlée par la hiérarchie. Une véritable évolution culturelle !

Article rédigé par

Jean-Philippe Sloves, Directeur de la Communication de IT-CE, Groupe BPCE
Diplômé de l'ESSCA et de l'université de Dublin, Jean-Philippe Sloves a débuté sa carrière en 1984 à la direction du marketing international du groupe BULL, puis en 1989 il a rejoint le cabinet conseil Bernard Julhiet. En 1995, il prend en charge la direction du marketing - communication de Bosch Telecom France puis en 1998, il devient directeur marketing et communication de Lucent Technologies en France. En 2003, il rejoint le groupe Caisse d'Epargne pour créer la direction de la communication du GIE informatique des Caisses d'Epargne, GCE Technologies, devenu IT-CE (Informatique & Technologies Caisses d'Epargne) début 2012.
Ce GIE Informatique du groupe BPCE est en charge du système d'information des 17 Caisses d'Epargne, de la Banque BCP et du Crédit Foncier de France. Le groupe BPCE, deuxième groupe bancaire en France, est issu du rapprochement du Groupe Caisse d'Epargne et du Groupe Banque Populaire.

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