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Vega optimise son action marketing

Sylviane Lopes, responsable Multicanal Europe, cogérante et directrice commerciale et financière de Véga France.

Pour limiter le coût associé à la diffusion de nécessaires catalogues papier, Vega France a optimisé le profilage de ses clients et prospects.

PublicitéFondé en Allemagne en 1987 et aujourd'hui implanté dans 11 pays européens, EM Group est implanté en France sous la marque Vega depuis 1999. Il vend les fournitures spécifiques au secteur CHR (Collectivités, Hôtellerie, Restauration), soit 400 000 établissements : mobilier, art de la table, literie, petit matériel de cuisine, vêtements professionnels... à l'exception de l'électro-ménager. Ses 600 collaborateurs lui permettent de générer 200 millions d'euros de chiffre d'affaires (un peu moins de 30 en France). Cette vente B2B très spécifique repose sur l'envoi de catalogues papier, forcément très coûteux. 1,8 millions de catalogues sont envoyés chaque année. Il s'agissait donc d'optimiser les actions marketing entreprises afin de limiter les coûts.
« Lors de notre lancement, la vente à distance était réellement une nouvelle approche dans notre secteur » se souvient Sylviane Lopes, responsable Multicanal Europe, cogérante et directrice commerciale et financière de Véga France. En effet, les CHR étaient habitués à recevoir la visite de vendeurs disposant de catalogues sans prix, les tarifs étant très négociables. Vega a introduit la vente avec prix fixes notés sur le catalogue.

Catalogue papier et vente on-line

L'envoi de catalogues papier reste une nécessité dans l'activité de Vega. Tous les tests opérés aboutissent à la conclusion que la suppression de ceux-ci entraîne immédiatement une baisse du chiffre d'affaires. Par contre, de plus en plus de commandes se font à travers le site web de la société. Sylviane Lopes précise : « la maturité des différents marchés nationaux ou sectoriels est très variable et il est donc extrêmement important d'adapter les actions marketing. » Ainsi, aux Pays-Bas, 70% des ventes se font en ligne mais les clients choisissent leurs achats sur le catalogue papier.
Le recrutement de nouveaux clients par les actions purement en ligne (SEO, adwords, etc.) est marginale. Les prospects sont donc considérés comme ayant le même comportement que les clients similaires en termes de secteur, localisation, taille d'entreprise, etc. tout en tenant compte de facteurs tels que la saisonnalité, parfois très forte.
Le catalogue général existe en trois versions : complète, avec les produits assurant 80% du chiffre d'affaires et une petite sélection. L'envoi de la version adéquate (plus ou moins coûteuse) va donc devoir se faire selon la performance commerciale attendue sur tel ou tel client. De même, certains catalogues spécifiques permettent des relances ciblées, par exemple celui sur le mobilier envoyé aux clients susceptibles d'acheter ce type de produits.

Du PGI au décisionnel

Pour qualifier les clients, les données sont issues du PGI et enrichies de données externes (par exemple : le code d'activité). A l'origine sous AS/400, une migration est en cours vers Microsoft AX. Ces données sont gérées sous Microsoft SQL Server pour nettoyer et sélectionner les informations pertinentes parmi 400 000 lignes de 88 colonnes (33 familles de produits, 4 canaux de commande, 40 camapgnes et 6 éléments de caractérisation des clients/prospects). Ces données sont alors exportées et importées dans Coheris Spad. « Nous n'avons pas opté pour une liaison directe, techniquement possible, pour des raisons de performance » indique Sylviane Lopes. Une équipe de database managers s'occupe des aspects techniques et contribue à l'analyse. Cette analyse est également réalisée par Sylviane Lopes qui veille à comparer les données au niveau européen.
Celle-ci se réjouit : « l'outil est extrêmement simple d'usage pour mener des analyses prédicives. Cette simplicité a été un élément essentiel dans le choix du produit afin d'éviter des formations trop lourdes. » La validation de ce choix s'est faite au travers d'un pilote réalisé sur les acheteurs de produits d'hôtellerie. Le projet s'est autofinancé grâce à la baisse de 47% des pages de catalogue envoyés associée à la croissance de 17% du chiffre d'affaires.