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Unibail voit la data comme un levier de croissance

La société spécialisée dans la gestion de centres commerciaux a conçu une solution pour transformer le simple comptage des visiteurs en données qualifiées. (Photo : Westfield Rise)

La foncière a conçu une solution permettant d'adresser aux consommateurs parcourant ses centres commerciaux des publicités ciblées. Une nouvelle activité reposant entièrement sur la commercialisation de la donnée.

PublicitéSpécialiste de l'immobilier commercial, et en particulier de la gestion de grands centres commerciaux, Unibail-Rodamco-Westfield (URW) a vu sa croissance naturelle remise en question par la montée du e-commerce et par le Covid. Sans oublier les levées de boucliers que provoquent les projets de nouveaux centres commerciaux. D'où l'idée du groupe d'utiliser la donnée issue de la fréquentation de ses implantations comme nouveau levier de croissance. Une mission confiée à Giancarlo Miluccio, le directeur data de cette foncière opérant 71 centres de shopping dans 12 pays. Un positionnement nouveau pour cet ancien de l'Oréal, habitué des projets d'optimisation au sein du groupe de cosmétiques. « J'étais alors avant tout un centre de coûts. A l'inverse, la fonction que je dirige désormais bénéficie de son propre compte d'exploitation », souligne le directeur data, qui s'exprimait à l'occasion de Big Data & IA Paris, salon qui s'est tenu les 15 et 16 octobre derniers à la Porte de Versailles.

Restait à identifier quelles données valoriser et comment le faire. « 700 millions de personnes passent par nos centres commerciaux chaque année rien qu'en Europe. Or, nous nous contentions de les compter ! » souligne celui qui a rejoint Unibail-Rodamco-Westfield il y a quatre ans. « Chaque année, les marques dépensent des milliards d'euros pour parler aux consommateurs dans leur canapé. Nous, nous avions la possibilité de les toucher quelques mètres avant leur achat, ce qui a une énorme valeur », reprend Giancarlo Miluccio. Encore fallait-il être en mesure de connaître ces consommateurs pour les cibler de façon pertinente. « Et sur le marché, aucune solution n'existait alors... »

Des données anonymisées, puis qualifiées par une approche statistique

URW commence alors à répertorier ses attentes, les prérequis nécessaires pour bâtir une solution commercialisable : la conformité à la réglementation (en particulier au RGPD), une approche opt-in par design, des données collectées directement par le groupe (First Party), concernant l'ensemble du public se rendant dans les centres commerciaux et retraçant les parcours et les géolocalisations, des capacités de qualification de ce public (âge, sexe...), sans oublier un fonctionnement proche du temps réel.

Giancarlo Miluccio, directeur data d'Unibail-Rodamco-Westfield, lors de Big Data & IA Paris : « si un consommateur entre dans un magasin Nike, on peut en déduire qu'il a une appétence pour le sport ». (Photo : R.F.)

Cet ensemble d'exigences aiguille la foncière aux 2600 employés vers la start-up française Digeiz, travaillant sur une solution visant à améliorer le taux de transformation dans la grande distribution. « Nous avons adapté cette solution à nos besoins », indique Giancarlo Miluccio. Le principe ? URW part des images filmées par les caméras de ses centres, les filtre pour en retirer toute donnée biométrique et assurer la conformité RGPD de l'approche, puis qualifie les consommateurs présents sur images avec des algorithmes d'IA, sur la base de la forme de leur corps, de leurs vêtements et de leur vitesse de déplacement. Ce qui permet de les associer à une catégorie de consommateurs, en matière de fourchette d'âge et de sexe. Avec un bon niveau de fiabilité, assure le directeur data (entre 92 et 95% pour la reconnaissance du sexe et de 80 à 82% pour l'âge). Par ailleurs, chaque consommateur se voit attribuer une signature au sein de la solution, afin de suivre son parcours au sein de la surface commerciale. « S'il entre dans un magasin Nike par exemple, on peut en déduire qu'il a une appétence pour le sport », illustre le directeur data.

PublicitéUne solution couvrant 20 centres commerciaux à la fin de l'année

« Ma donnée de comptage est ainsi devenue une donnée qualifiée, permettant de mener des campagnes ciblées sur les écrans présents dans nos centres commerciaux », résume Giancarlo Miluccio, qui indique que la donnée ainsi générée est désormais collectée depuis plusieurs mois et génère de premiers revenus.

Pour commercialiser cette offre, la foncière a noué en 2024 deux partenariats majeurs, l'un avec Google pour partager ses données avec les marques, l'autre avec Publicis pour construire les packages de vente d'audience. En 2022, Unibail-Rodamco-Westfield avait par ailleurs lancé sa propre agence de retail media en Europe, Westfield Rise, afin de commercialiser directement sa solution de qualification de l'audience par l'intelligence artificielle, déjà opérationnelle dans 13 centres commerciaux Westfield (situés dans 4 pays). Elle sera étendue à 20 centres commerciaux de 9 pays d'ici la fin de l'année, selon le rapport annuel de l'entreprise. Le groupe foncier s'y montre optimiste quant aux performances financières de Westfield Rise, misant sur l'atteinte des objectifs de marge nette de son agence media en 2024 (soit 75 M€).