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Total GR unifie sa gestion de prospects

L'entité du groupe Total en charge des cartes de paiement et de fidélité a déployé une gestion de prospects intégrée par ETO à partir des logiciels de Siebel et de Néolane.

PublicitéTotal GR est une entité de la branche Raffinage et Marketing du groupe Total (stations services, raffineries...). Elle est en charge des cartes éponymes qui servent à la fois de programme de fidélité depuis une cinquantaine d'années mais aussi de carte de paiement dédiée. Cette carte Total GR ne peut en effet être utilisée que dans les stations services du groupe (carburants, lavages...) et les péages autoroutiers. Elle est donc destinée aux entreprises qui gèrent des flottes de véhicules professionnels (camions de livraison...) et ne veulent ni faire des avances de frais importantes aux chauffeurs ni leur confier une carte de paiement généraliste.

Total GR dispose de 90 000 entreprises clients pour 1,5 millions de cartes sur un potentiel de 7 millions de véhicules professionnels. Cette entité possède donc un très gros volant de prospects d'origines très diverses : le site web, les formulaires de contact en station service, etc. La transformation des prospects en clients était cependant décevante. Total GR a donc décidé de revoir ses outils et procédures pour accroître l'efficacité de ses équipes commerciales.

La première étape a été de consolider l'ensemble des bases sources en un seul système de « gestion des relations prospects » (GRP). Ce système comporte ensuite des gestions de scénarios selon les éléments de réponses à un questionnaire de qualification rempli par chaque prospect. Les commerciaux se focalisent donc désormais sur la contractualisation en bénéficiant d'une aide très pertinente à la vente. Ce changement s'est traduit par une croissance de 10% du taux de transformation (proportion de prospects devenant clients).

Cette GRP a été reliée à la GRC, pour l'instant par des échanges de fichiers deux fois par jour. La mise à jour est croisée : le fait qu'un prospect devienne client est ainsi mentionné dans les deux systèmes. « La GRC telle que nous l'avions ne gérait pas les scénarios et c'est la raison pour laquelle nous avons voulu déployer une GRP distincte, plus facile à mettre en oeuvre, sans nous lancer dans un grand projet qui aurait duré au moins un an » explique Karine Poisson, directrice marketing de Total GR. La synchronisation des systèmes permet aussi de lancer des campagnes de communication auprès des clients pour les inciter à utiliser davantage la carte, par exemple pour payer les péages autoroutiers ou pour utiliser les services de nettoyage haute pression en station service.

La relation prospects/clients ne s'interface pas avec les réseaux sociaux, même si cela est techniquement possible. Plusieurs raisons ont été avancées par Karine Poisson : « l'acheteur de notre solution (un directeur achat) n'est en général pas son utilisateur (les chauffeurs) et puis nous sommes dans un cadre B2B. Un chargé de clientèle pourrait être interpellé sur des questions, comme les conséquences de la présence du groupe dans certains pays, pour lesquelles il n'est pas habilité à répondre au nom de l'entreprise. »

PublicitéTotal GR dispose d'une GRC sous Siebel, la gestion de campagnes étant réalisée sous Neolane. L'intégration a été opérée, accompagnée de développements spécifiques, par ETO.