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Top 10 des tendances 2016 et leurs implications pour les DSI

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L'ère du client n'est pas une option : pour Forrester, c'est une condition du succès pour les entreprises. Elle implique dix tendances pour l'année 2016.

Publicité2016 sera une année cruciale pour les entreprises : celles qui entreront dans « l'ère du client » commenceront à prospérer. Celles qui n'auront pas entamé cette transformation verront un nombre significatif de clients les abandonner et amorceront un lent processus d'extinction.

Les entreprises les plus ambitieuses s'attelleront à la tâche complexe que représente l'évolution vers un modèle opérationnel « obsédé par le client » ; les plus lentes poursuivront leur activité sans réelle orientation, entre priorités numériques bancales et opérations incohérentes.

La bonne nouvelle, c'est que les DSI et les équipes Technologie pourront jouer un rôle crucial en aidant leur entreprise à s'adapter et réussir à l'ère du client - parfois en prenant eux-mêmes les choses en main.

Voici les dix principales tendances qui, selon le cabinet Forrester, façonneront le visage des entreprises en 2016, et les rôles que les DSI peuvent tenir pour aider ces dernières.

1. De l'importance du leadership en 2016.

La tendance : Nous allons assister à un véritable bouleversement du leadership, les entreprises réorientant leur position vers à un marché dirigé par le client.

Rôle du DSI : En fin de compte, l'approche de « obsession du client » doit être décidée au plus haut niveau de l'entreprise, à savoir au niveau de son CEO ; et vous vous marginaliserez si vous ne parvenez pas à investir dans l'agenda BT (« Business Technology ») lequel crée les expériences client différenciées initiées par le dirigeant de l'entreprise- particulièrement au regard de la tendance des entreprises à recruter des responsables Numérique (Chief Digital Officers) ou Données (Chief Data Officers).

2. Le dilettantisme numérique est une stratégie fatale.

La tendance : Les responsables vont intégrer le numérique à tous les niveaux de l'entreprise, harmoniser les expériences virtuelles et humaines, et pourront s'adapter rapidement aux comportements de clients qui oscillent entre hyper-adoption et hyper-abandon.

Rôle du DSI : Grâce à l'hyper-adoption - c'est à dire l'utilisation à un niveau sans précédent de nouveaux appareils et services -, vos clients possèderont bientôt des terminaux leur permettant de vivre des expériences marketing nettement plus séduisantes, au-delà de moments statiques et ponctuels. A vous de déterminer comment intégrer les nouvelles technologies - y compris les plus récentes comme HoloLens - dans une stratégie « d'obsession client ».

3. De créneau de niche, la confidentialité devient proposition de valeur.

La tendance : La confidentialité va devenir une valeur à laquelle les clients seront sensibles.

PublicitéRôle du DSI : Les clients modifient leur comportement par souci de confidentialité - à titre d'exemple, aux Etats-Unis, 33 % des adultes connectés ont annulé une transaction en ligne pour des questions de confidentialité. En termes de sécurité, il convient de traiter toutes les couches de la pyramide des besoins en matière d'attaques ciblées (étude Targeted Attack Hierarchy Of Needs publiée par Forrester) pour faire face aux menaces nouvelles et existantes.

4. Les entreprises traditionnelles résistent à la rupture.

La tendance : En 2016, nous assisterons à un remake de « L'Empire contre-attaque » : les leaders historiques déploieront leurs puissants points de différenciation - présence sur le marché, capital et quantités massives de données clients.

Rôle du DSI : Remplacez les fastidieux processus annuels au profit d'autres plus agiles, qui peuvent fonctionner au rythme des clients dynamiques comme à celui des perturbateurs. Abandonnez vos anciennes pratiques.

5. L'analytique devient une arme clé face à la concurrence.

La tendance : Les dirigeants s'attaquent à la diversité des données et libèrent leur valeur grâce à des algorithmes conçus pour anticiper et apporter de la valeur aux clients.

Rôle du DSI : Il est important de gagner la bataille des données, sans s'y noyer. Si le Big Data a potentiellement permis de comprendre davantage, de mieux anticiper et d'acquérir un avantage concurrentiel, en réalité ce phénomène inonde les entreprises sous trop de données, ne laissant émerger que trop peu d'idées pertinentes. Les services informatiques ont en partie résolu la problématique du volume de données, mais sans tenir compte du fait que les données clients résident dans des systèmes - de grande ou petite taille - qui sous-tendent le parcours des clients. De la visibilité, c'est bien ; des actions, c'est mieux.

6. La culture d'entreprise, un facteur clé de succès

La tendance : Les dirigeants vont utiliser les investissements consacrés à la culture pour accélérer à la fois le rythme du changement et celui de leur entreprise.

Rôle du DSI : Oubliez les fonctionnements habituels et, si ce n'est pas encore le cas, le modèle organisationnel informatique tel que vous le connaissez. Un modèle opérationnel « obsédé par le client » est la clé de votre réussite. Insistez auprès des responsables des différents services pour qu'ils abandonnent les systèmes personnalisés qui freinent la création d'un portefeuille unifié plus simple.

7. Programmes de fidélisation : priorité à la participation.

La tendance : Les responsables vont modifier les programmes de fidélisation pour collaborer avec leurs clients, modifiant en profondeur le sens et la force des affinités.

Rôle du DSI : Vos relations avec vos clients reposent sur la personnalisation et le contexte - les investissements consacrés à la technologie doivent en tenir compte et créer cette affinité.

8. Opérations : le noyau de la valeur.

La tendance : Les entreprises à la pointe s'appuieront sur des modèles opérationnels « obsédés par le client » ; les autres se contenteront de vendre le fait qu'elles sont obsédées par le client.

Rôle du DSI : Souvenez-vous du modèle opérationnel « obsédé par le client » dont il a été question un peu plus haut. Vous devez le mettre en oeuvre. Les principes sur lesquels il repose vous obligeront à travailler avec votre directeur marketing pour passer de la simple prise en compte du client à une approche centrée sur le client, des données riches aux données pertinentes, de parfait à rapide, et de fonctionnel à transversal.

9. Personnalisation : le nouveau curseur.

La tendance : Le niveau et la qualité des expériences contextuelles personnalisées joueront un rôle-clé pour déterminer qui l'emporte en matière de notoriété (mindshare) et de portefeuille (wallet).

Rôle du DSI : Débarrassez-vous de l'encombrante infrastructure informatique qui empêche votre travail stratégique de conquérir, servir et fidéliser des clients. Les DSI devront rationaliser drastiquement le paysage informatique et libérer de l'espace pour accélérer les investissements consacrés à la Business Technology.

10. Une approche étriquée de l'expérience client (CX) va laminer les résultats financiers.

La tendance : Les responsables mettront en oeuvre des stratégies d'expérience client (CX) multidisciplinaires pour modifier les opérations internes - et élargir le fossé entre eux-mêmes et ceux qui se contentent d'appliquer des tactiques CX.

Rôle du DSI : Dotez-vous des compétences nécessaires pour réussir dans l'« obsession du client », à savoir l'expérience client et le « design thinking », le développement de produits et l'analyse de données. Explorez les possibilités d'acquérir des actifs logiciels complémentaires qui vous aideront à créer des systèmes pertinents qui convertissent les données clients en actions concrètes.

Article rédigé par

Carrie Johnson, Senior vice-présidente du cabinet Forrester
Carrie Johnson est senior vice-présidente chez Forrester, où elle dirige le service Research.

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