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TF1 accélère l'exploitation des data 1st party pour cibler ses audiences

Fin des cookies, télévision connectée et retail media. TF1 opte pour l'exploitation des données 1st party sur ses audiences. (Photo : TF1)

Depuis 2021, TF1 s'appuie sur la customer data platform de Mediarithmics pour exploiter la data de tiers sur ses audiences. Objectif : mieux cibler les campagnes publicitaires de ses clients.

PublicitéDans le secteur des médias et de la communication, une des sources stratégiques d'information et de revenu provient de la « 1st party data ». En particulier parce qu'il s'agit d'une des solutions de rechange aux cookies tiers auxquels Google met progressivement fin depuis janvier 2024. Extraites directement du comportement et des interactions des audiences, visiteurs ou abonnés, avec les sites, apps et autres dispositifs proposés par les médias, elles donnent aux annonceurs des éléments précis pour cibler leurs campagnes publicitaires et en mesurer l'efficacité.

Un enjeu de taille pour un groupe comme TF1 qui a réalisé un chiffre d'affaires de près de 2,3 Md€ en 2023, dont 70% proviennent des revenus publicitaires (1,6 Md€). Pour mettre à profit les 1st party data le plus efficacement possible, l'entreprise a choisi en 2021 la customer data platform (CDP) de Mediarithmics, concepteur de solutions SaaS de monétisation des audiences qui n'en appellent pas aux cookies. Après 3 ans d'utilisation de la plate-forme, TF1 renouvelle son contrat pour la même durée avec l'éditeur. Le groupe media veut « optimiser l'ingestion de données publicitaires et CRM » pour créer « des audiences granulaires à des fins d'activation média, mais également mettre en place des analyses comportementales sur la consommation des contenus vidéo ».

Extension au marketing

Il s'agit de donner à ses annonceurs des outils de ciblage des audiences et de mesure d'efficacité de leurs campagnes publicitaires. Le groupe média va continuer d'exploiter la CDP de Mediarithmics pour valoriser ses audiences et ses inventaires vidéo de façon générale, mais il veut aussi en étendre le champ d'action au marketing. Pour développer par exemple « la personnalisation de l'expérience utilisateur et favoriser leur engagement » sur la nouvelle plate-forme de streaming et VOD TF1+ du groupe, lancée en janvier 2024.

Enfin, comme le précise Francois-Xavier Pierrel, Group Chief Data Officer de TF1 dans le communiqué, il s'agit aussi de s'adapter à d'autres évolutions de la publicité média : « la fin des cookies, mais aussi la montée en puissance de nouveaux canaux et sources de data comme la télévision connectée et le retail media », qui consiste à placer des campagnes publicitaires sur le parcours d'achat des consommateurs dans le monde physique et en ligne.