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Social CRM 2011 : ne pas confondre fans et clients

L'édition parisienne de la manifestation d'Our Social Times s'est déroulée le 6 décembre 2011. Elle fut l'occasion de mieux définir la notion de gestion de la relation sociale avec les clients.

Publicité« Le Social CRM est une extension du CRM, pas un remplacement » a rappelé Tom Schuster, DG EMEA de l'éditeur open-source SugarCRM lors de la manifestation Social CRM 2011 Paris, le 6 décembre 2011. Le Social CRM ne vise en effet pas directement à vendre ou entretenir une relation commerciale, contrairement au CRM « classique », mais à gérer la relation en tant que telle entre le client et l'entreprise (avec éventuellement des partenaires entre deux), plus sur le plan affectif qu'économique.

D'un côté, le Social CRM doit se connecter aux outils sociaux (Facebook, Twitter, blogs, forums..) mais aussi, de l'autre, sur le CRM classique pour y réinjecter les données pertinentes. Avoir ou ne pas avoir de relation « sociale » avec sa clientèle n'est pas un choix mais un fait. Comme l'a noté Mark Tamis, stratégiste Social CRM et Social Business chez Net-7 : « il n'est plus possible de planifier avec autant de certitude les campagnes de communication car non seulement les clients s'attendent à être écoutés mais ils s'expriment. Il y a donc un besoin fort d'interagir. »

Maintenir et gérer une « relation » avec les clients et prospect vise à la fois à connaître les contextes d'utilisation de son produit/service, à profiter du réseau relationnel et de la capacité de recommandation de sa cible.

Il ne faut pas oublier que la « relation » s'entend sur la durée. Si le S-CRM ne remplace par le CRM, il remplace encore moins la vente. La démarche « sociale » est très en amont de la vente, même si, bien entendu, elle la prépare. L'entreprise connaît ainsi mieux son client et, de l'autre côté, le client s'est attaché à la marque.

La SNCF créé la vente sociale

Les outils sociaux peuvent cependant être des aides non-négligeables. C'est ainsi le cas à la SNCF où sa filiale de distribution Voyages-SNCF a utilisé Facebook, Twitter et un forum dédié pour co-créer l'édition 2010 de son site web. Chaque partage sur Facebook et Twitter en un clic d'un voyage réservé sur le site web du voyagiste génère plus de deux ventes. Enfin, la SNCF s'est même lancée dans le social-commerce avec Petits Voyages Entre Amis.

Malgré tout, si la SNCF réussit commercialement de façon spectaculaire sur les réseaux sociaux, les limites de la social-CRM se rencontrent en général très vite. Ainsi, il est souvent impossible de relier de manière claire un « fan » et un « client », faute d'une identification commune ou d'un rapprochement d'identité possible. Le taux de transformation commerciale d'un contact Facebook est également très faible : inférieur à 1%. Enfin, le défilé incessant des messages dans les outils sociaux est tel qu'un statut « commercial » n'a qu'une chance sur 10 d'atteindre un individu donné censé le voir dans sa timeline.

PublicitéChez Peugeot, on a ainsi préféré utiliser un site dédié pour préparer le lancement de la future 208 au printemps 2012. Le site web de pré-lancement a permis de recueillir des prospects mais, surtout, des avis d'utilisateurs finaux pour finaliser des détails d'aménagement. Facebook n'a été utilisé que via la fan page de la marque pour générer du trafic sur le site web autonome dédié. Sur celui-ci, les authentiques concepteurs dialoguent avec le public. « Leur parole a en effet bien plus de poids qu'un chargé de communication, ce qui assoit la crédibilité de la marque et du produit » mentionne Quentin de Boissieu (community manager de Peugeot).

Axa Banque veille

Axa Banque veille

Chez Axa Banque, une veille est réalisée sur les outils sociaux avec une gestion de la « e-réputation » grâce à l'outil de Synthesio. « Mais le nombre de messages, de l'ordre de quelques centaines par mois, est de loin très inférieur aux contacts que l'on peut avoir via d'autres moyens de communication » relève ainsi Raphaël Krivine, directeur de la clientèle directe chez Axa Banque.

De plus, des messages publiés sur les médias sociaux sont par nature publics. Au delà de réactions générales, il peut être nécessaire d'inciter à un contact plus privé, pour respecter le secret professionnel. A cela s'ajoute la difficulté à communiquer, sur Twitter par exemple, en 140 caractères tout en engageant de fait l'entreprise. Pour Raphaël Krivine, « le canal Twitter ne doit pas se transformer en canal VIP sous la menace d'une expression publique de mécontentement ».

L'industrialisation est problématique. Les réponses par mail ou courrier papier peuvent s'appuyer sur des modèles, avec une relative automatisation. Sur Twitter, reproduire le schéma est plus compliqué.

Mais, finalement, tous les projets de S-CRM se heurtent avant tout aux scléroses internes. La démarche suppose d'une part de convaincre de sa pertinence les décideurs d'entreprises parfois vieilles de plus d'un siècle, d'autre part de casser les cloisonnements internes afin d'avoir une relation riche avec le prospect.