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Sébastien Robles (BrandAlley) : « notre CA a progressé de 29 % et le panier moyen de 9 % »

Sébastien Robles, directeur marketing de BrandAlley, a été l’un des douze partenaires ayant testé le nouveau Criteo Predictive Search avant son lancement officiel.

En utilisant une optimisation algorithmique de sa présence sur Google Shopping proposée par Criteo, BrandAlley a optimisé ses investissements en SEM.

PublicitéBrandAlley est un pur player de la distribution en ligne de produits de mode réalisant environ 140 millions d'euros de chiffre d'affaires annuel. Selon Sébastien Robles, directeur marketing de BrandAlley, 40 % du chiffre d'affaires provient du catalogue permanent et 60 % des ventes privées. La promotion du catalogue sur Google Shopping représente plus de 50 % des dépenses publicitaires de l'enseigne. « C'est un levier très mesurable d'acquisition de nouveaux clients » explique Sébastien Robles. Vu l'importance de ces investissements, leur optimisation est évidemment un enjeu essentiel.
Sébastien Robles confirme d'ailleurs : « nous sommes toujours à l'affût de nouveaux moyens pour optimiser nos investissements en PLA [Product Listing Add, voir encadré, NDLR] ». Il y a environ un an, BrandAlley a été sollicité par Criteo pour être l'un des douze annonceurs à tester le nouvel outil, Criteo Predictive Search (CPS). Celui-ci a été officiellement lancé en décembre 2016 aux Etats-Unis et le 9 mars 2017 en France, en attendant les autres pays qui seront ouverts au fur et à mesure dans les prochains mois.

Plusieurs réserves soulevées

Si BrandAlley était a priori intéressé, Sébastien Robles montrait plusieurs réticences. Tout d'abord, l'automatisation de la génération des enchères semblait peu adaptée au catalogue de BrandAlley : sur 100 000 produits en catalogue, il y a une importante long trail et ces produits ne doivent pas être oubliés. De la même façon, il existe une très forte saisonnalité dans les offres et il fallait que les algorithmes puissent accompagner celle-ci ainsi que les pics volumétriques d'activité. Comme l'acquisition de nouveaux clients est l'objectif prioritaire de BrandAlley sur Google shopping, une crainte de la société était aussi de n'être promue qu'auprès de clients déjà connus.
Malgré tout, BrandAlley a joué le jeu et testé Criteo Predictive Search (CPS). Sur le quatrième trimestre 2016, le ROI des investissements publicitaires sur google shopping a été accru de 29 %, le volume des ventes de 19 %, le chiffre d'affaires de 29 %, le panier moyen de 9 % et les leads retravaillables de 20 %. « Nos réserves ont donc été rapidement levées » s'est réjoui Sébastien Robles.

Un investissement qui va s'accroître

Si 100 % du budget publicitaire de BrandAlley est d'ores et déjà numérique, 30 % du budget concerne actuellement le SEM avec Google. Les bons résultats enregistrés vont pousser à des réallocations budgétaires en faveur de Criteo Predictive Search.
Cela dit, BrandAlley continue de travailler avec Criteo pour améliorer son outil.

Sur le même sujet, la Matinée Stratégique Data Analytics : de la visualisation au prédictif organisée par CIO aura lieu le 25 avril 2017 à Paris, avec le témoignage de Bastien Albizzati, Product Director Engine & Marketplace chez Criteo.

A propos de Criteo Predictive Search (CPS)

Lancé en décembre 2016 aux Etats-Unis et en France le 9 mars 2017 (en attendant les autres pays dans les mois à venir), Criteo Predictive Search (CPS) vient enrichir l'offre de Criteo avec un nouveau modèle économique pour l'une des plus grandes réussites du numérique hexagonal. CPS est une offre qui vient en surcouche de Google Shopping.
Le modèle classique de Criteo, à l'origine de son 1,8 milliard d'euros de chiffre d'affaires, est de convertir le CPM (coût pour mille affichages, acheté par Criteo aux sites web) en CPC (coût par clic, vendu aux annonceurs par Criteo). Pour réaliser sa marge, l'objectif de Criteo est donc de ne proposer aux internautes que des publicités qui vont les intéresser, donc sur lesquelles ils vont cliquer. Pour cette offre traditionnelle, Criteo doit donc saisir l'intention d'achat, prédire la meilleure offre pour chaque utilisateur (recommandation), délivrer la publicité de façon unique (3 milliards de fois par jour dans le monde) et mesurer le ROI pour réajuster afin de boucler et de revenir de manière optimisée à la première étape. « 50 % des clics sur les publicités concernent des produits jamais vus auparavant par l'internaute » a indiqué Cédric Vandervynckt, Managing Director France and Southern Europe de Criteo (En photo ci-contre).

Un nouveau canal en attendant d'autres

Après les traditionnels displays (bandeaux publicitaires sur les sites web), l'offre Criteo Predictive Search (CPS) s'intéresse à un nouveau canal, le SEM (Search Engine Marketing), avec un nouveau modèle économique. D'autres canaux devraient être attaqués dans les années à venir : la vidéo, le off-line... Mais le lancement de CPS étant effectif après plus de deux ans de travaux et deux rachats (le français spécialiste des enchères publicitaires Aquantic et l'américain Datapop, ayant travaillé sur l'optimisation sémantique), prudemment, aucune date n'est avancée par Criteo pour ces autres canaux.
Aujourd'hui, d'après Criteo, le SEM représente un investissement de plus de 100 milliards de dollars dans le monde par an. En 2016, en France, la publicité numérique a ainsi dépassé la télévision avec 3,4 milliards d'euros se répartissant en 1,2 milliard pour le display (Criteo revendique 24 % de parts de marché) et 1,9 pour le SEM. 61 % des distributeurs déclarent vouloir accroître leurs investissements en SEM. Plus d ela moitié des investissements en SEM concerne le PLA (soit environ 600 millions d'euros par an en France). Le Product Listing Add est une manière de présenter dans les résultats de recherches des annonces avec visuel réalisées à partir de catalogues de distributeurs. L'offre CPS concerne le PLA dans Google Shopping.

Optimiser Google Shopping

Criteo utilise donc son savoir faire en recommandations personnalisées pour « pousser » les bons produits dans les PLA. « Pour avoir des retours suffisants pour nos algorithmes, il faut au minimum 300 conversions par mois » avertit Cédric Vandervynckt. Si 74 % des clics des distributeurs américains viennent de Google Shopping, le CPS ne va donc concerner que des distributeurs d'une certaine taille, pas le magasin de quartier cherchant à cibler des internautes géolocalisés auprès de lui.
Comme Google Shopping propose déjà du CPC aux annonceurs, le modèle économique de Criteo est, cette fois, différent. En l'occurrence, Criteo sera rémunéré par partage de revenus, donc « à la commission ». L'objectif est double : rendre les campagnes sur Google Shopping plus performantes et automatiser les actions de génération d'enchères à partir de catalogues de produits. L'annonceur peut cependant « tricher » en gardant la capacité de favoriser certains produits (sur-stocks par exemple) en acceptant des enchères plus élevées pour les espaces publicitaires les concernant.

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