Tribunes

Se démarquer de la concurrence grâce aux activités digitales

Adopter les technologies digitales est certes nécessaire. Mais il faut le faire de manière pertinente, en intégrant les changements dans la stratégie de l'entreprise.

PublicitéLes entreprises telles que nous les connaissons feront bientôt partie du passé. La nouvelle génération d'entreprises, c'est-à-dire les futurs leaders du marché, procède déjà à la numérisation de son modèle grâce aux nouvelles fonctionnalités des technologies sociales et numériques. Ainsi USAA, une compagnie d'assurances et de services bancaires leader aux États-Unis, occupe une des premières places du Forrester's Customer Experience Index, après avoir offert une expérience client à l'échelle de l'entreprise, qui s'appuie sur les technologies digitales.

Mais de nombreuses initiatives sociales et mobiles n'exploitent cependant pas totalement le potentiel de transformation qu'offrent aujourd'hui les technologies. C'est ainsi que les leaders technologiques et certaines entreprises remanient leur stratégie d'entreprise et élaborent une stratégie numérique, pour aller au-delà des organisations linéaires, axées sur les processus, et pour développer de nouvelles activités dynamiques en réseau, mettant l'accent sur l'amélioration de l'expérience client.

Ces nouvelles activités digitales tirent profit des technologies pour transformer l'équation de valeur client et pour se démarquer de la concurrence. Elles sont capables de donner du pouvoir aux gens et de les connecter, créant ainsi de la valeur sur le marché. Les activités numériques changent la donne de la concurrence et définissent de nouvelles normes en ce qui concerne la manière dont les entreprises, les gouvernements et les organisations à but non lucratif créent de la valeur.

Les technologies sociales et mobiles font désormais partie des activités courantes d'une entreprise. L'accès mobile aux informations est partout. Connecter efficacement l'ensemble des collaborateurs d'un bureau et dans le monde est rapidement devenu un critère incontournable dans la réussite d'une entreprise. Les plus innovantes ont démontré l'impact d'une collaboration efficace et ont modifié le paysage concurrentiel. Parallèlement, les consommateurs ont une influence sans précédent sur les entreprises et les gouvernements. Pensez au Printemps arabe et au rôle que les communications collaboratives ont joué dans le renversement des gouvernements ou à l'influence des clients mécontents qui ont poussé, via les réseaux sociaux, Netflix à revoir sa stratégie. Pour survivre, les entreprises doivent apprendre à maîtriser les technologies numériques.

Les directeurs des systèmes d'information (DSI) jouent un rôle essentiel dans la mise à disposition des technologies et la planification de la stratégie numérique. De nombreux DSI mettent déjà en pratique des initiatives mobiles et de collaboration, certains se sont même lancés dans l'implication client en créant des équipes dédiées au digital. Mais ceux qui collaborent avec le responsable marketing sur les initiatives orientées client sont encore trop peu nombreux. Les DSI et les équipes informatiques travaillent encore trop rarement avec les groupes en charge de la mise en application des technologies mobiles et sociales à l'échelle de l'entreprise, les technologies numériques forment donc des îlots isolés. Et alors que toutes les initiatives sociales et mobiles cherchent à tirer profit de la puissance des technologies numériques pour transformer l'entreprise, très peu exploitent pleinement leur potentiel sans le soutien d'un leadership au niveau de l'entreprise.

PublicitéLes DSI ont aujourd'hui une opportunité unique de contribuer à élaborer une stratégie numérique unifiée en coordonnant les initiatives sociales et mobiles au sein de leur organisation. Un plan unifié est essentiel car les initiatives numériques isolées sont synonymes d'occasions ratées : non-exploitation de données, incapacité à évoluer pour accompagner les nouveaux besoins de l'entreprise et non-optimisation d'expériences client. Le fait de ne pas disposer d'une stratégie numérique unifiée peut également entraîner la non-conformité aux réglementations, un risque accru de failles de sécurité et une augmentation des coûts pour l'entreprise.

Pour éviter la formation d'îlots en matière de technologies numériques, les DSI doivent concevoir l'entreprise comme un écosystème numérique. Dans cet écosystème, considérez les éléments sociaux, collaboratifs et mobiles comme les composantes d'un réseau interconnecté de systèmes d'implication.

Conception de votre écosystème social pour créer des systèmes d'implication

Une stratégie numérique axée sur l'amélioration de l'expérience client

Développer un écosystème numérique revient à concevoir des organisations de collaboration ouvertes, avec de libres échanges d'informations et qui se démarquent de la concurrence en utilisant intelligemment les applications mobiles et les données sociales externes et internes, tout cela dans le but d'améliorer l'expérience client. Vos initiatives sociales et mobiles ne pourront exploiter tout leur potentiel que si votre équipe de direction prend le temps d'examiner les éléments dans leur contexte global.
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Les activités numériques utilisent des technologies grand public pour aider les clients et les collaborateurs à exécuter des tâches sur des plateformes numériques comme l'iPad ou l'iPhone, ce qui améliore au final l'expérience client. Mais les DSI ne doivent pas seulement s'intéresser aux technologies susceptibles d'apporter de l'ouverture. Vous devez également réfléchir aux fonctionnalités numériques dont les collaborateurs ont besoin pour travailler. Des technologies numériques bien pensées permettent ainsi aux collaborateurs de travailler efficacement et d'utiliser les ressources disponibles pour résoudre les problèmes, au bénéfice des clients. Une stratégie numérique solide aide les DSI et les responsables informatiques à concevoir et construire l'architecture technologique la plus adaptée à une expérience mobile et sociale réussie pour les clients comme pour les collaborateurs.

Pour les entreprises, les avantages d'une stratégie digitale sont de plus en plus évidents et développer une stratégie efficace est cependant bien plus complexe que le déploiement d'un ensemble de technologies. Une stratégie digitale efficace nécessite de modifier les processus, la culture de l'entreprise et la structure des organisations informatiques et marketing. Nous assisterons à l'émergence de Directeurs de l'Expérience Client et de Directeurs Numériques au sein des équipes de direction. C'est aux DSI de décider du rôle de l'organisation technologique dans cette évolution.

Les ouvrages Social Business And Collaboration et Mobile Engagement de Forrester, accompagnent votre organisation technologique dans la création et la réussite de la mise en oeuvre d'une stratégie numérique via des systèmes d'implication, des applications qui associent contexte physique et intelligence numérique pour apporter des services directement entre les mains des consommateurs.

Article rédigé par

Nigel Fenwick, Principal Analyst de Forrester Research
Nigel Fenwick est Vice-président, Analyste pour Forrester Research, à l'attention des Directeurs des Systèmes d'informations. Ses recherches portent surtout sur les domaines de la transformation de l'IT au BT, de la stratégie business et technologique, la stratégie communautaire et des réseaux sociaux, , les tendances high-tech et leur impact sur l'avantage compétitif. Le blog de Nigel Fenwick : http://blogs.forrester.com/nigel_fenwick