Stratégie

Salon e-commerce 2012 : le commerce progresse grâce aux nouveaux outils mobiles

Lors du salon e-commerce 2012, les professionnels reconnaissent la place grandissante du mobile dans le commerce. C'est un outil de fidélisation formidable associé aux QRcodes, aux applications natives et à de nouvelles technologies comme la reconnaissance d'images.

PublicitéLe mobile est l'outil de fidélisation des clients qu'attendent tous les commerçants. C'est le sentiment dominant du salon e-commerce qui se tient du 18 au 20 septembre, à la Porte de Versailles, à Paris. Ce ne sont plus seulement les teenagers qui achètent sur leurs smartphones. Rue-du-commerce, Monoprix, Morgan, PMU, National/citer ou Maximiles témoignent de l'évolution très nette des usages.

Lors de la séance plénière d'ouverture du salon, Gauthier Picquart, PDG et co-fondateur du site de vente sur internet Rue-du-commerce, confirme « Le mobile va devenir l'outil de fidélisation. » Bémol, « cela va coûter cher aux acteurs, car il faudra payer le trafic, mais ce sera un peu comme pour les centres commerciaux, où les loyers sont élevés mais où l'on draine un trafic important, et ces centres commerciaux hébergent de plus petits acteurs qui bénéficient du trafic généré par les grands. »

Incidemment, il attire l'attention sur le phénomène des bornes que l'on voit dans les boutiques : « Dans un an et demi, les bornes ne serviront plus à rien. C'est le mobile qui deviendra la borne. Je le regrette pour les fabricants de bornes. » Les possibilités des mobiles apparaissent sans limites.

Patrick Oualid, directeur e-commerce de Monoprix, décrit une nouvelle application que Monoprix proposera à la fin de 2012 afin d'effectuer ses courses : « habituellement, il faut scanner un QRcode avec son mobile afin d'identifier un produit. La version 2 de notre application, attendue pour la fin de l'année, et que nous développons avec un partenaire permet de reconnaître l'image d'un produit, par exemple un pack de lait. Quand le pack est vide, avant de le jeter, on le passe devant le téléphone qui le reconnaît pour pouvoir en racheter. Ce type d'application ne coûte pas cher. Il ne s'agit pas de puce NFC mais d'une autre technologie. »

Frédéric Wilhem, directeur de la distribution multi-canal de Morgan, une marque de prêt à porter féminin, annonce pour sa part : « C'est à la marque d'assurer une cohérence sur tous les canaux. Le mobile est un complément pour nous. Dès janvier 2013, il y aura un QRCode sur toutes les vitrines de nos boutiques, cela permettra aux clientes de faire défiler la collection sur leur smartphone, de voir le produit porté. »

Frédéric Wihlem voit également le mobile comme vecteur de fidélisation : « Je crois aussi à la fidélisation sur le mobile. Il faut dire que recruter de nouveaux clients est très coûteux. Il faut travailler la relation avec la cliente. »

Chez National/Citer, un loueur de véhicules, on remarque également le lien étroit entre fidélisation et mobile. « Nous avons constaté que ce sont nos clients les plus fidèles qui téléchargent l'application mobile » pointe Guillaume Le Provost, Chef de produit Web et loisirs de National/Citer.

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Quel est le scénario classique de déploiement d'une stratégie mobile ? Les témoins présents lors du salon e-commerce indiquent une approche commune. « Nous avons d'abord mis en place un site mobile » indique Béatrice Theller, responsable du développement des services nomades du PMU. « Il s'agissait de connaître nos clients, de les étudier et de voir les systèmes d'exploitation qu'ils utilisent, en l'occurrence iOS et Android. »

Et c'est à partir de là que le PMU a développé des applications natives pour ces deux systèmes mobiles. Le mobile représente désormais 10% du trafic du site internet du PMU. Guillaume Le Provost de National/Citer confirme avoir agi exactement de la même façon. « Nous avons d'abord réalisé une application iOS puis Android » précise-t-il.

Combien coûte ce type de développement ? « Une application mobile qui s'interface avec le système d'information coûte entre 50 000 et 100 000 €. Et il faut prévoir dans le budget environ 20% du coût pour la maintenance corrective et évolutive, car les systèmes d'exploitation évoluent vite » avertit Damien Bousson, PDG de Apocope, la société qui a réalisé les applications mobiles de National/Citer.

Réaliser une application ou un site mobile demeure un challenge. « En visitant le salon, j'ai scanné les QRcodes qui étaient proposés sur les stands. Plus de la moitié envoyaient vers des sites qui n'étaient pas optimisés et qui ne s'affichaient pas. C'est rédhibitoire » a remarqué Renaud Ménérat, président de MMA (Mobile Marketing Association).

La fragmentation des systèmes d'exploitation mobiles est toujours une plaie qu'il faut continuer de supporter. « Tout le monde rêve d'utiliser html5 mais les applications natives pour les mobiles sont plus fines et proposent plus de fonctions » souligne pour sa part Marc Bidou, directeur général de Maximiles, une société qui propose des programmes de fidélisation et d'animation sur mobile.

Marc Bidou a valorisé les applications fondées sur la géolocalisation. « Beaucoup de gens parlent de la possibilité d'identifier un client lorsqu'il passe dans une zone de chalandise afin de lui transmettre un message de promotion mais peu savent le faire. En France, nous sommes les seuls à savoir le faire comme nous l'avons fait pour les restaurants Subway. Aux Etats Unis, Foursquare le fait. En tenant compte de la précision de la géolocalisation qui est de 20 mètres. » Côté nouvelles technologies, il estime que "l'on peut commencer à penser au NFC", dans les trois à quatre ans, cela devrait décoller.

Comment aller plus loin avec le mobile ? Au PMU, « nous regardons la smart TV. Quelle sera la télécommande de cette télévision qui devient interactive, celle du fournisseur de la Box de l'opérateur, celle du fabricant de la télévision ou le smartphone ? » interroge Béatrice Theller.

Quant à Guillaume Le Provost, il indique « Il va d'abord falloir que nous adaptions nos applications à l'iPhone 5, pour qu'il n'y ait pas de bandes noires en haut et en bas. Et nous préparons la géo-localisation pour la fin de l'année. Il s'agit aussi de faciliter le choix du véhicule sur le parking, simplifier le contrat dans nos agences, etc... » Bref, la puissance du mobile commence à peine à être employée.