Stratégie

Réussir la transformation numérique de son organisation par la collaboration CIO/CMO

Le premier CIMO Forum s’est tenu le 13 décembre 2016, co-animé par Martine Fuxa (eCommerce, Editialis) et Didier Barathon (CIO, IT-News-Info).

Retrouvez cet article dans le CIO FOCUS n°131 !

CIO et CMO : les copilotes de la transformation digitale

Directions informatiques / directions marketing : enfin se parler ou bien rester fâchés ? Après s'être longtemps tourné le dos, CIO et CMO seraient en voie de rapprochement, les raisons ne manquent pas.Le directeur marketing a réalisé une première étape dans la digitalisation de la relation client....

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Le 13 décembre 2016, les deux groupes de presse Editialis (eCommerce, eMarketing) et IT-News-Info (CIO, Le Monde Informatique) ont organisé le premier CIMO Forum réunissant CIO et CMO pour la réussite de la transformation digitale au Cloud Business Center à Paris en partenariat avec Acquia, Mapp et Stibo Systems.

PublicitéDirecteurs de système d'information (CIO) et Directeurs Marketing (CMO) ont tous les deux leur rôle dans la réussite de la transformation numérique. Comment réussir ensemble cette transformation digitale ? C'était le thème du premier CIMO Forum le 13 décembre 2016 Cloud Business Center à Paris. Cette manifestation était organisée par les deux groupes de presse Editialis (eCommerce, eMarketing) et IT-News-Info (CIO, Le Monde Informatique) en partenariat avec Acquia, Mapp et Stibo Systems.
« Les start-up pure player ne sont pas les seules à pouvoir profiter d'une croissance de rupture » a plaidé Pascal Delorme, Directeur d'Accenture Digital France et Benelux. En se basant sur une étude réalisée par son cabinet auprès de 1300 CIO et CMO dans douze pays, il a affirmé que seule une collaboration entre ces deux fonctions permettait de devenir une entreprise championne, capable d'enchanter l'expérience client. Cette capacité d'enchantement, associée à l'innovation et l'intégration de l'écosystème, sont les facteurs différenciant les champions des autres entreprises. Pour mener la révolution digitale, toutes les fonctions de l'entreprise ont un rôle à jouer. Le CIO, garant du Legacy mais aussi de la bonne intégration du Digital, est évidemment central dans le dispositif car il est responsable du système d'information, par nature transverse à toute l'entreprise. Mais l'innovation de rupture suppose une pleine collaboration avec le CMO.

Pascal Delorme, Directeur d'Accenture Digital France et Benelux, a réalisé la keynote d'ouverture : « Pourquoi CIO et CMO doivent se rapprocher ». Il a ainsi expliqué l'évolution des rôles entre le CIO et le CMO à l'heure de la transformation digitale ».

Jérôme Kevers-Pascalis (DSI Groupe de UP Group), Benjamin Bollaert (Consultant Stratégie Digitale, Acquia), Delphine Desgurse (Directrice de l'innovation digitale et du développement des e-services, La Poste) et Valentin Duboc (Directeur marketing, Arte) ont participé à la première table ronde de la matinée, animée par Didier Barathon (CIO), et consacrée à « CIO / CMO : Comment transformer ensemble le business ? ». Tous ont souligné l'indispensable collaboration entre CIO et CMO. Mais celle-ci ne doit pas être étouffante. Les petits projets expérimentaux ne rentrent ainsi jamais dans les feuilles de route des DSI. L'autonomie des métiers, en commençant par le CMO, doit donc être la règle. Cependant, cette règle est contestée par des partisans de l'« embedded » : il s'agit pour eux de faire « embarquer » des techniciens de la DSI dans les directions marketing. A l'inverse, la stratégie, notamment autour de la Data, doit unanimement être sous le contrôle de la DSI. Ainsi, la collaboration peut prendre diverses formes.

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« CIO / CMO : Comment transformer ensemble le business ? » était le sujet de la première table-ronde. Elle a réunit, de gauche à droite : Jérôme Kevers-Pascalis (DSI Groupe de UP Group), Benjamin Bollaert (Consultant Stratégie Digitale, Acquia), Delphine Desgurse (Directrice de l'innovation digitale et du développement des e-services, La Poste) et Valentin Duboc (Directeur marketing, Arte), avec en animateur Didier Barathon (CIO).

La deuxième table ronde, portant sur « CIO / CMO : Le co-pilotage de la gestion des données est- il possible ? », a réuni quant à elle Franck Genty (Directeur marketing, expérience client et business développement, Leasecom, groupe Crédit Mutuel Arkea), Jean-Michel Mougeolle (Directeur des Systèmes d'information, Mikit & Chief Executive Officer, SharinPix), Jean-Philippe Marazzani (Fondateur de ITEC) et Guillaume Lairloup (Directeur des Systèmes d'Information, AccorHotels Arena). L'image de la mine d'or dont il faut raffiner le minerai a dominé cette table ronde.
Car si le DSI peut créer l'infrastructure pour exploiter ou stocker les données structurées, non-structurées ou prédictives, c'est bien le marketing qui va « faire perler les données », leur donner de la valeur. Et encore faut-il avoir toutes les garanties quant à la qualité des données. Pour faciliter la collaboration entre directions marketing et des systèmes d'information, une bonne pratique peut être de placer les bureaux côte-à-côte.

La deuxième table-ronde, portant sur « CIO / CMO : Le co-pilotage de la gestion des données est- il possible ? », a réuni, de gauche à droite, l'animatrice Martine Fixa (eCommerce), Franck Genty (Directeur marketing, expérience client et business développement, Leasecom, groupe Crédit Mutuel Arkea), Jean-Michel Mougeolle (Directeur des Systèmes d'information, Mikit & Chief Executive Officer, SharinPix), Jean-Philippe Marazzani (Fondateur de ITEC) et Guillaume Lairloup (Directeur des Systèmes d'Information, AccorHotels Arena).

Thibault Vasseur, Directeur e-business B2C-B2B Monde du Club Med, a ensuite témoigné pour renforcer ces pistes de réfelexion. Le tourisme a été un des secteurs les plus touchés par le Digital. L'accélération s'est alors imposée, obligeant à faire en six mois ce qui jadis était réalisé en deux ans ou plus. Pour suivre ce rythme, marketing, IT et digital ont fusionné dans un même département. Et chaque projet ou produit s'est vu placé entre les mains d'une « tribu », une équipe pluridisciplinaire associant marketing et IT.
Grâce à cette approche, le Club Med a pu adopter une vision pragmatique autour du séjour d'un client, selon les différentes phases (avant le séjour, pendant le séjour, après le séjour). En amont, il s'agit donc de s'adapter rapidement à une évolution du marché, par exemple lors de changements chez des partenaires comme Booking. Durant le séjour, l'objectif est de supprimer tous les irritants grâce au Digital, par exemple en supprimant les queues à la Réception. En adoptant des méthodes agiles, chaque tribu suit une logique de test and learn mais aucune démarche standardisée (SCRUM...) n'est imposée. Parmi les projets emblématiques de cette nouvelle approche, on peut lister les visites virtuelles en 360° des villages mais aussi les forfaits et les skis commandés à l'avance et livrés dans les chambres lors de séjour aux sports d'hiver. Si l'expérience client a été grandement améliorée par ces projets, les impacts sur les systèmes d'information sont loin d'être négligeables.

Thibault Vasseur (Directeur e-business B2C-B2B Monde, Club Med) a été le témoin du « quart d'heure de la transformation digitale » en expliquant « Comment le Club Med fait travailler CIO, CMO et CDO ».

Consacrée à « CIO/CMO : comment vendre en interne la transformation numérique ? », la dernière table ronde a réuni Xavier Perret (Chief Digital Officer d'Orange France B2B), Massimo Devincenti (VP, Head of Group IT & Telco Strategic Sourcing, Schneider Electric), Marc Adamowicz (Directeur Digital, Afflelou) et Jean-François Guinvarch (Head of Marketing-Digital B2C de Rivadis Group). Quand la transformation numérique patine face à une culture interne peu appropriée, il peut être nécessaire de racheter des start-up concurrençant son métier. Cette approche permet de disposer d'une équipe dédiée et compétente. Mais une telle greffe ne peut prendre que si cette équipe achetée garde son esprit start-up tout en cassant les silos au sein du nouveau groupe.
Et « jouer à la start-up » ne peut pas se faire sans condition. En particulier il faut savoir conserver des indices clés de performance clairs et pertinents pour mesurer la performance de l'organisation. Il s'agit en particulier du chiffre d'affaires généré mais aussi de la satisfaction client et du bénéfice.

Troisième table-ronde, « CIO/CMO : comment vendre en interne la transformation numérique ? » a été le sujet des discussions entre, de gauche à droite, l'animatrice Martine Fixa (eCommerce), Xavier Perret (Chief Digital Officer d'Orange France B2B), Massimo Devincenti (VP, Head of Group IT & Telco Strategic Sourcing, Schneider Electric), Marc Adamowicz (Directeur Digital, Afflelou) et Jean-François Guinvarch (Head of Marketing-Digital B2C de Rivadis Group).

Enfin, pour conclure la matinée, le grand témoin, Pascal Demurger, Directeur Général de la Maif, a expliqué « Comment je mène mon entreprise vers la transformation digitale ? ». Cette transformation ne peut pas être ratée quand on est conscient que, dans les années à venir, l'émergence de certaines révolutions techniques comme les véhicules autonomes pourraient faire disparaître une bonne part du chiffre d'affaires liée à l'assurance automobile.
La révolution peut concerner des points coeur de métier. Traditionnellement, un assureur brasse beaucoup de données. Mais il s'agit en général de données froides, des statistiques issues des constats réalisés au fil des années. De ce fait, un nouvel entrant, ne possédant pas ces données, avait beaucoup de mal à s'implanter. Désormais, les données sont chaudes, liées au comportement instantané de l'assuré, comme la manière dont il conduit son véhicule et permettant de calculer un risque réel. Pascal Demurger a insisté : « c'est un exercice collectif qui doit embarquer toute l'entreprise, c'est un changement culturel. Il faut donc que les collaborateurs sont à l'aise avec le numérique, ce qui peut nécessiter des formations.

Le grand témoin, Pascal Demurger, Directeur Général de la Maif, a terminé la matinée en expliquant « Comment je mène mon entreprise vers la transformation digitale ? ».