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Réseaux sociaux : le marketing face à des consommateurs vigilants

Deux études publiées en même temps permettent de doucher l'enthousiasme à propos des usages marketing des réseaux sociaux. L'une concerne les fans des pages Facebook, l'autre les réactions des consommateurs à un marketing inapproprié.

Publicité« Sept consommateurs sur dix sont prêts à blacklister une marque ou un produit dont le marketing via les médias sociaux les agace » affirme PitneyBowes Software après avoir fait réaliser une étude sur le marketing via les réseaux sociaux par Vanson Bourne. De son côté, l'Institut Harris Interactive, dans sa propre étude FanObserver, note le déclin quantitatif des « fans » de pages de marques sur Facebook.
Deux études publiées à peu près en même temps viennent donc un peu doucher l'enthousiasme sur l'usage des réseaux sociaux par les entreprises. Mais, en y regardant plus attentivement, on s'aperçoit que, dans les deux cas, les consommateurs sont simplement devenus plus matures. Eux aussi ont apprivoisé les réseaux sociaux. Exactement comme le spam agace les utilisateurs de messagerie électronique, un « marketing social » inapproprié sera contre-productif pour la marque qui y procéderait.

Moins de fans mais mieux de fans

Ainsi, si le nombre de fans a tendance à diminuer sur les pages Facebook selon l'Institut Harris Interactive, c'est aussi parce que le « j'aime » a plus de sens qu'auparavant. Le nombre de « fans » d'au moins une page a ainsi chûté de 80 à 76% entre 2011 et 2012 mais, dans le même temps, les utilisateurs qui suivent réellement les actualités d'au moins une page se sont accrus de 63 à 68% des utilisateurs du réseau social. 45% de ces utilisateurs suivent plus de 5 pages, 25% plus de dix pages, en plus des actualités des contacts personnels, bien entendu.
Le profil sociologique des « fans » se rapproche désormais du profil des utilisateurs de réseaux sociaux, c'est à dire un peu plus féminin et plus jeune que l'internaute moyen. Mais, malgré cela, les utilisateurs les plus âgés (notamment les plus de 50 ans) entrent désormais en force dans la catégorie.

Un risque de boycott à ne pas négliger

Un risque de boycott à ne pas négliger

De son côté, Vanson Bourne estime que 26% des consommateurs internautes interagissent avec les marques via les réseaux sociaux, 78% étant totalement rétifs à cette pratique, se concentrant sur leurs seuls « amis ». Mais, dans tous les cas, l'interaction marque-consommateur sur un réseau social doit respecter la stricte netiquette. Un manque agaçant de respect, tel que l'envoi de messages non-sollicités, impliquerait pour 65% des consommateurs interrogés un boycott de la marque ou de l'entreprise en cause.
Si un quart des budgets marketing des entreprises sont aujourd'hui consacrés au « marketing social », cette méthode de promotion est donc à double tranchant. De plus, les attentes des consommateurs (coupons de réduction, bonnes affaires...) sont négligées par les responsables marketing : 10% d'entre eux placent ces attentes dans leurs priorités.

A propos des études

L'étude FanObserver de l'institut Harris Interactive est, dans la continuité de l'étude NetObserver, basée sur une enquête réalisée en ligne en 2 vagues successives entre le 19 septembre et le 10 octobre 2012. L'échantillon total est constitué de 2 000 individus représentatifs de la population des internautes français âgés de 15 ans et plus, à partir de l'access panel Harris Interactive. La méthode des quotas avec redressement a été appliquée aux variables suivantes : sexe, âge, catégorie socioprofessionnelle et région d'habitation de l'interviewé(e). Cette étude tient compte de la connexion aux réseaux sociaux aussi bien par le web classique que par les terminaux mobiles. Lien vers le compte-rendu de l'étude.

L'étude Vanson Bourne sur le marketing via les réseaux sociaux a été sponsorisée par Pitney Bowes Software, éditeur de solutions logicielles et données pour l'analyse et la gestion des communications clients. Entre août et septembre 2012, Vanson Bourne a mené des entretiens par Internet avec 300 décideurs marketing seniors travaillant dans des entreprises B2C intervenant dans cinq pays (Royaume-Uni, France, Allemagne, Australie et Etats-Unis) et sept secteurs d'activité (distribution, assurance, banque de détail, utilities, télécoms, biens de grande consommation et secteur public). Le questionnaire a porté sur l'utilisation des médias sociaux comme canal marketing (dépenses marketing, canaux utilisés, tactique utilisée sur les réseaux sociaux, mesures et défis associés au marketing sur les réseaux sociaux). Dans le même temps, 3 000 consommateurs adultes des mêmes régions, utilisant ou ayant utilisé les médias sociaux, ont été aussi interrogés par Internet. L'étude avait pour but de couvrir les éléments suivants : réseaux sociaux utilisés, finalité de l'utilisation des réseaux sociaux et réactions aux messages marketing reçus et à la fourniture d'informations personnelles. Infographie résumant l'étude (3 Mo - JPEG).