Tribunes

Repenser les campagnes marketing courrier ou comment obtenir des taux de retour de plus de 2%

PublicitéLes campagnes de marketing direct courrier connaissent actuellement de profonds changements. D'aucun ne saurait aujourd'hui se féliciter de l'érosion continue des taux de retour des campagnes qui franchissent rarement les 2%, quand les autres canaux utilisés, et notamment l'email, affichent des taux beaucoup plus satisfaisants, de l'ordre de 3 à 10x supérieurs ! Le modèle qui a prévalu pour les campagnes par courrier au cours des 30 dernières années doit en effet être repensé à la lumière de l'évolution du métier du marketing et des technologies. Le monocanal a cédé sa place au multi-canal, la personnalisation conquiert toutes les dimensions du marketing, Internet et le temps réel modifient la nature de la relation entre le client et l'annonceur ainsi que le niveau d'exigence des consommateurs. De ce fait, le temps où une entreprise prévoyait 6 mois à l'avance une campagne de marketing direct, faisant la promotion d'une seule offre auprès d'une seule cible de clients au travers d'un seul canal est révolu. Le courrier entre désormais dans l'ère du multi-canal, de la "personnalisation" et d'une plus grande instantanéité. Les clés du succès d'une campagne courrier changent donc et reposent sur deux postulats de départ : le courrier n'est que l'un des canaux d'interaction client, il doit intervenir de façon complémentaire et cohérente avec les autres médias ; le courrier doit être personnalisé à la fois dans sa forme et dans son contenu. Avant de lancer une campagne courrier, un annonceur, quel que soit son secteur d'activité, doit identifier et comprendre les comportements afin de définir les parcours client les plus rémunérateurs. Au sein de ces parcours client, il va pouvoir déterminer la place à accorder au courrier et préciser son rôle par rapport à l'ensemble des campagnes prévues, en tenant compte des autres canaux à sa disposition et de leurs potentiels respectifs. Ces mêmes parcours clients lui permettront également de travailler sur la personnalisation : cette dernière doit intervenir tant dans la forme (quel client a dit préférer recevoir du courrier, avec quelle fréquence, pour quels types d'offres, etc.), que dans le contenu (quelles associations de messages ou d'offres seront pertinentes pour un client donné). La donne change réellement aujourd'hui car les technologies sont devenues suffisamment matures et financièrement accessibles pour que les départements marketing puissent y recourir plus systématiquement. Pour définir un parcours client idéal, il lui faut opérer une segmentation fine de ses clients, puis analyser chacun des segments et les comportements associés pour ensuite modéliser les actions et interactions les plus pertinentes. Il utilise pour cela des outils de data management et de segmentation. Cela peut parfois conduire une entreprise à repenser ses processus métier afin de les rendre plus efficaces face aux évolutions du marché et du comportement consommateur. Ces processus modélisés permettront de prioriser les canaux les uns par rapport aux autres et de savoir dans quelles circonstances l'utilisation du média courrier sera la plus appropriée : en teasing avant une campagne de télémarketing ou après une campagne d'e-mailing ? Faut-il faire une opération "one shot" calée sur un événement saisonnier, d'actualité ou faut-il préférer des envois qui suivent une logique crescendo dans le temps orchestré autour d'événements client particuliers ? Grâce aux moteurs de workflow, d'automatisation et d'exécution intégrés dans les solutions logicielles, le courrier devient un élément essentiel du dispositif relationnel déployé par l'annonceur, activé à bon escient, au bon moment, sur la bonne cible de client. Par ailleurs, les technologies de gestion de contenu et de personnalisation ont évolué et permettent aujourd'hui de travailler non seulement sur les éléments d'identité d'un courrier (pavé nom et adresse, champs de fusion...), mais aussi sur le contenu à proprement parler. Elles explorent la combinatoire explosive des différents champs qui constituent le texte : l'édito, les offres n°1, 2 et 3 à proposer en fonction du profil du destinataire, etc. Bénéficiant de la même souplesse d'assemblage dynamique de contenu qu'un email, le courrier conquiert de nouvelles possibilités de créations de messages. Les techniques d'impression numérique, en devenant accessibles au niveau prix, ouvrent de nouveaux horizons marketing avec un large champ de possibles en termes de création de documents courrier. Enfin le développement d'offres d'impression à la demande (de type Xerox iGen3) qui sont directement interfacées avec les outils marketing de gestion des campagnes accélèrent la réalisation et le routage des courriers et permettent la mise en oeuvre d'actions marketing totalement automatisées, en quasi temps-réel et même sur de petites séries. C'est typiquement le cas de micro-campagnes courrier qui font suite à un évènement client particulier, une réactivation dans un parcours client modélisé etc. En prenant acte du potentiel de personnalisation du courrier, pensé à l'aune des dispositifs de marketing relationnel et intégrant les nouveautés technologiques à disposition des services marketing, les annonceurs se donnent les moyens d'augmenter significativement les taux de retour sur les campagnes courrier de +50% à +500% par rapport aux méthodes traditionnelles. C'est déjà prouvé par un certain nombre d'expériences. Ajoutons à cela l'agilité gagnée par l'entreprise dans la gestion de son marketing, qui saura désormais actionner les bons clients sur les bons canaux pour les bons usages afin d'obtenir de meilleurs résultats.