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Relation client : Best Western confie les clefs à l'IA générative

Une chambre d’un hôtel Best Western, à Remiremont dans les Vosges. L’introduction de l’IA générative dans le chatbot a permis de multiplier par deux la part des conversations automatisées. (Photo : Cécile Langlois)

La chaîne hôtelière a intégré l'IA générative à son chatbot, automatisant une large part des réponses aux requêtes des clients. Une façon d'encaisser la croissance des usages.

PublicitéComme une évidence. Pour améliorer la qualité des échanges avec ses clients sur son chatbot, le groupe Best Western France s'est tourné vers l'IA générative. La société coopérative regroupe 320 établissements dans l'Hexagone, ce qui représente environ 4500 salariés. Le siège, qui emploie environ 115 salariés, étant chargé notamment d'offrir un certain nombre d'outils IT mutualisés, dont la centrale de réservation et le service client. « Nous avons déployé des outils conversationnels dès 2018, pour la recherche d'informations et le suivi des réservations. L'idée de départ étant alors de prolonger en 24/7 notre service client disponible aux heures de bureau durant les jours ouvrés », souligne Olivier Cohn, le très technophile directeur général de Best Western France. En parallèle, la chaîne hôtelière multiplie les canaux (WhatsApp, Messenger, Callbot, Voicebot) pour s'adapter aux nouvelles habitudes des consommateurs.

« L'introduction de l'IA générative est venue assez naturellement, en parallèle de la très forte croissance des usages des interfaces conversationnelles », reprend le dirigeant. Best Western lance un galop d'essai de la technologie dès juin 2023 sur son Callbot (gestion automatisée des appels téléphoniques). « Dès la première semaine, nous avons perçu la différence, l'outil étant en mesure de comprendre 100% des questions, contre environ 80% avant l'intégration de la technologie », souligne le DG. Avec des conséquences très concrètes pour les clients, puisque les 20% de questions non comprises basculaient auparavant vers le service client, générant des délais de traitement.

85% des conversations automatisées

Cette première expérience pousse Best Western France à injecter la technologie dans l'outil concentrant l'essentiel des usages, le chatbot. Pour ce faire, le groupe coopératif choisit de s'appuyer sur son partenaire historique en la matière, iAdvize, et de rejoindre les premiers bêta-testeurs de la technologie de GenAI que déploie l'éditeur nantais. Cette fois, la technologie est non seulement exploitée pour améliorer la compréhension des questions, mais aussi pour automatiser les réponses. « L'IA générative a permis d'automatiser complètement 85% des conversations, contre 45% auparavant », résume Olivier Cohn. Autrement dit, la technologie a permis de dépasser l'automatisation des seules requêtes les plus classiques.

Depuis 2011, Olivier Cohn est le directeur général de Best Western France, groupe hôtelier coopératif regroupant 320 établissements. Le dirigeant a démarré sa carrière dans la technologie (e-commerce, système de réservation), au sein de la même entreprise. (Photo : Agence Rea)

PublicitéD'abord entraînée sur les informations de services et sur les FAQ, le chatbot dopé à l'IA générative est, depuis avril, intégré directement dans le parcours des clients, sur les fiches des hôtels, récupérant ainsi une partie du contexte de navigation, selon le DG. Ce dernier indique que la technologie d'iAdvize intègre d'emblée un premier niveau de spécialisation sur les réponses aux clients, et qu'elle a ensuite été contextualisée grâce à la base de données de contenus du groupe hôtelier.

Alléger la pression sur le service client

« Et la technologie s'accompagne d'un outil de pilotage, une interface où les collaborateurs peuvent également aller piocher des réponses à des questions, ou simplement assurer la correction orthographique d'une réponse », reprend Olivier Cohn. Pour le DG, ces gains de productivité permettent d'alléger la pression sur l'équipe du service client. « Car, en trois ans, le nombre de requêtes a explosé. En haute saison, cette équipe de 6 personnes n'était plus en mesure de répondre dans les temps à toutes les sollicitations et devait donc prioriser les tâches, en se concentrant sur les plaintes de clients au détriment des questions de nos hôteliers. »

Depuis la mise en oeuvre de la technologie, le nombre d'escalades, autrement dit de questions nécessitant une intervention humaine, a été divisé par trois. Tandis que la satisfaction clients a bondi de 16 points et que les usages du chatbot ont explosé, en étant multipliés par six depuis la fin du déploiement, selon les chiffres donnés par Olivier Cohn. « Nous n'avons pas calculé la rentabilité de ce projet, indique-t-il. Nous travaillons dans un métier centré sur l'expérience client et poursuivions, avec ce projet, un objectif opérationnel : arriver à traiter toutes les demandes nous parvenant à équipe équivalente. »

Davantage de données de contexte

Best Western envisage désormais d'étendre son chatbot musclé à l'IA aux recommandations et à la réservation. Les développements sont en cours, « autour des interfaçages avec les outils de réservation et de la gestion de la sécurité sur les systèmes de paiement ». Best Western France prévoit également d'enrichir les données contextuelles venant nourrir le modèle, afin de se montrer plus pertinent dans ses suggestions aux clients, par exemple via des informations événementielles ou des prévisions météo.

L'IA au service de l'efficacité interne

« Nous déployons des outils d'IA ou d'IA générative dans tous nos métiers, en ciblant les tâches plus ou moins répétitives », indique Olivier Cohn, le DG de Best Western France. Certes la relation client arrive en tête de liste, mais depuis une dizaine de mois, le groupe hôtelier étudie les apports de la technologie département par département. Auprès du personnel administratif du siège évidemment, mais aussi auprès de métiers plus spécifiques, comme les architectes concevant en 3D l'intérieur des chambres. 37 référents ont été nommés dans le groupe coopératif pour identifier les tâches candidates à l'automatisation. « Nous avons démarré par le siège, mais nous encourageons aussi nos hôtels affiliés à s'y pencher. Avec des usages allant des réponses aux avis des clients, aux conseils aux chefs de cuisine ou aux RH », souligne le directeur général de Best Western France.