Stratégie

Raphaël De Andreis (Havas Media Group) : « Je dois agréger et rendre utiles toutes sortes de données »

Retrouvez cet article dans le CIO FOCUS n°103 !

La donnée, un actif vital de l'entreprise

Valoriser la donnée n'est plus accessoire. De plus en plus souvent, l'entreprise est tenue de se réinventer autour de la donnée pour servir ses clients. Si l'exemple le plus complet vient de façon inattendue d'une agence média, Havas Media Group, d'autres témoignages ont appuyé ce constat. En...

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Le 24 septembre 2015, CIO a organisé à Paris une Matinée Stratégique sur « Data Asset : la donnée, actif de l'entreprise ». Raphaël De Andreis, DG d'Havas Media Group, y a présenté la transformation de son entreprise autour du numérique avec la stratégie DDOG.

PublicitéHavas Media Group est une agence dont le coeur de métier consiste à acheter des espaces publicitaires pour le compte d'annonceurs. Sa valeur spécifique réside dans sa capacité à fournir le meilleur rapport performance/prix pour les investissements concédés par les dits annonceurs. « Pour cela, je dois agréger et rendre utiles toutes sortes de données » a expliqué Raphaël De Andreis, DG d'Havas Media Group, lors de son témoignage à la Matinée Stratégique « Data Asset : la donnée, actif de l'entreprise » organisée par CIO le 24 septembre 2015 à Paris.

Il y a présenté la transformation de son entreprise autour du numérique avec la stratégie DDOG (Data Driven Organic Growth). Raphaël De Andreis a expliqué : « nous sommes confrontés à une évolution extrêmement massive de notre métier ». Pourtant, depuis toujours, les acheteurs d'espaces ont eu à gérer des données. « Mais, les données, c'était quoi ? De l'audience venant de quelques médias (radios, quelques télévisions, journaux...) et des données très structurées et agrégées de parts de marché » s'est souvenu Raphaël De Andreis.

Alternative : vivre des données ou mourir

Les fondamentaux n'ont pas profondément changé. Mais le nombre de médias a explosé, notamment avec l'irruption d'Internet puis des médias sociaux. De l'autre côté, les consommateurs sont en mobilité, consommant des médias on-line et off-line tous les jours. Pour Raphaël De Andreis, Havas Media Group était face à une alternative simple : « soit nous embrassions totalement le sujet pour en devenir les architectes et ainsi aider nos clients à obtenir des retours sur investissements optimisés et lisibles ; soit nous étions désintermédiés, réduits à un rôle de négoce, en attendant d'être totalement sortis du marché. »

Havas Media Group, en France, réunit un millier de collaborateurs au service de 250 clients dans tous les secteurs. L'enjeu était donc d'importance. D'autant plus que, en 2014, le groupe était -de peu- leader en France avec 23,6% des achats médias devant WPP Groupe M (23,3%), Publicis Group (23%), Dentsu Aegis (14%), Omnicom Media (12,2%) et Mediabrands (3,2%). Raphaël De Andreis s'est réjouis : « j'ai appris hier que notre part de marché était maintenant de 25,6%. »

Reconstruire la maison depuis les fondations

Face à un sujet d'une extrême complexité, Havas Media Group a pris le parti de repartir de ses fondamentaux, à savoir les consommateurs. « Nous avons pris le parti de reconstruire la maison autour de cette stratégie DDOG en nous disant que notre vrai patron, c'est le consommateur, celui qui a une journée média » s'est souvenu Raphaël De Andreis.

Cette « journée média » commence dès le matin, quand l'individu va regarder ses e-mails sur son smartphone en se levant. Il peut aussi écouter la radio. Puis il va sortir de chez lui, regarder des affiches dans la rue ou sur des bus tandis que son smartphone ou sa montre connectée vont collecter des données sur son activité physique. A l'heure du déjeuner ou d'une pause, il peut aussi surfer sur le web. En rentrant chez lui, il peut aller faire des courses dans un supermarché en utilisant sa carte de fidélité. Viendra l'heure de la télévision, un écran commun familial, ou d'Internet à nouveau, avec un écran individuel. Raphaël De Andreis a expliqué : « la stratégie DDOG consiste à agréger et rendre lisibles, manageables et opérables des données extrêmement hétérogènes. »

PublicitéPour y parvenir, Havas Media Group a acquis la société MFG Labs, créée par Jean-Michel Lasry et Pierre-Louis Lions. Le premier enseigne à l'Université Paris Dauphine, le second a reçu la médaille Fields et enseigne au Collège de France. Cette société apporte un soutien mathématique aux consultants stratégiques au profil plus statisticien.

Adapter l'entreprise au digital et au cross-canal global

Si « le digital est partout », comme l'a reconnu le DG d'Havas Media Group, il n'en demeure pas moins qu'il nécessite divers métiers. Ainsi, au sein du groupe, il existe diverses entités en charge de différentes approches : l'achat à la performance, l'achat mobile, le géomarketing, etc. De ce fait, l'organisation du groupe a été profondément bouleversée : il n'est plus question des anciens silos par type de médias (presse écrite, télévision, radio, etc.). Havas Media Group adopte maintenant une approche globalisée cross-canal. « Il ne faut pas négliger le off-line qui représente souvent de 60 à 90% des investissements, et donc ne pas se concentrer sur la seule optimisation du on-line » a averti le DG d'Havas Media Group.

Toute une série de nouveaux métiers sont ainsi apparus, à chaque fois avec la donnée comme fondement. Certains analysent les comportements, d'autres les médias, enfin certains assurent la synthèse. Les consultants vont ainsi pouvoir délivrer une recommandation complète. « Par exemple, pour toucher de manière efficace votre cible, nous vous recommandons de faire de l'affichage physique dans le métro, relayé par de la publicité sur mobile et par de la télévision le soir » a illustré Raphaël De Andreis.

Plus question de discours simplistes tels que « la télévision/la radio/la presse écrite, c'est mieux ». Havas Media Group agrège les données et délivre une recommandation appuyée par des indicateurs globaux communs. Une sorte de mini-SSII interne est en appui des différentes entités traitant les données.

Chaque client peut, le cas échéant, disposer de sa propre plate-forme de traitement de données optimisée pour son propre cas. Elle est alors alimentée en données le concernant spécifiquement, internes ou externes. Et son outil est accessible pour les responsables marketing par une interface web sécurisée. Le but est d'adapter en temps réel l'achat média afin de le rendre à la fois plus efficace et moins coûteux. Citroën a ainsi optimisé dès la première année son achat média de 7 à 10% du montant des investissements. Raphaël De Andreis s'est réjoui : « en général, les clients réinvestissent les budgets économisés, d'autant qu'ils savent quels vont être les résultats. »

Le prototype a mis un peu moins de deux ans à être mis en place. Mais une telle plate-forme, aujourd'hui, peut être mise en oeuvre en trois mois pour de premiers résultats avec un coût de quelques dizaines de milliers d'euros, six mois de plus pour achever le processus.

Apprivoiser la donnée

Le problème qui surgit dans ce genre de configuration est, bien sûr, l'infobésitée. Raphaël De Andreis s'est craint iconoclaste en s'exclamant : « je suis persuadé que nous passons beaucoup trop de temps à protéger des masses de données qui pourraient très bien être publiques, rapidement périmées, et pas assez de temps à nous préoccuper de données à valeur stratégique. » Or, s'est-il plaint, pour les responsables IT, la logique est plutôt de tout protéger.

Parmi les préoccupations et les missions d'Havas Media Group, tant en interne que pour ses clients, il y a donc le management des données. Il s'agit d'identifier les données réellement importantes, les données stratégiques, les données utiles, les données disponibles... et d'apprendre à les utiliser de manière pertinente et efficiente. Le cas échéant, il s'agit de savoir utiliser des données partielles pour rapidement faire de premières optimisations avant de creuser au fur et à mesure de la prise en compte de plus en plus de données.

L'approche a tellement séduit les clients que -fait inédit pour une agence média- Havas Media Group a été distingué cette année par PSA Peugeot Citroën avec le Prix du Meilleur Fournisseur (ex-aequo avec Valeo) au milieu d'un millier de fournisseurs plutôt industriels. Et l'agence, pourtant issue d'une maison bicentenaire, accumule les satisfactions par les conquêtes de clients ou de croissance de l'activité.

Article rédigé par

Bertrand Lemaire, Rédacteur en chef de CIO

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