Tribunes

Quels business model pour la vaque 2.0 ?

L'ère « full web » dans laquelle nous entrons présente d'intéressants défis en matière de modèle d'affaires pour l'ensemble des acteurs. Bataille des anciens qui se crispent pour préserver des modèles encore rentables, contre des modernes ayant des idées qui plaisent massivement aux utilisateurs mais sans réelles sources de revenus. Avec pour grandes lignes : la gratuité, la disponibilité en ligne plutôt que sur l'ordinateur, et le partage. Difficile à monétiser...

Publicité99% des revenus de Google viennent de la publicité, et cela fait rêver. Cela veut surtout dire que les autres services de Google ne rapportent rien ! Blogger, Picassa, YouTube, Writely, Calendar, Google Base... : autant de services très utilisés qui sont des centres de coûts. La même analyse vaut par exemple pour eBay et sa filiale Skype : des millions d'utilisateurs gratuits...et peu de revenus ! Writely est une bonne illustration du phénomène en cours : prenez une application très répandue comme Word, et rendez la gratuite en ligne. Vous y ajoutez ainsi des fonctionnalités : une meilleure accessibilité à vos documents et le travail collaboratif par le partage de vos textes. Vous affranchissez les utilisateurs de la contrainte d'installation de logiciels et des mises à jour, puisque tout est fait en ligne. Très séduisant, et nombres de jeunes pousses de la Silicon Valley se lancent sur ce créneau du « Office 2.0 » : Thinkfree et sa suite bureautique ou Zoho et son « vritual office » par exemple. Un mouvement qui va obliger progressivement Microsoft et d'autres à revisiter leur modèle d'affaires. Mais comment monétiser cela, alors que la gratuité semble le maître mot ? Au moins trois pistes : La première : la publicité. Et notamment, la publicité contextuelle, telle que la propose Google dans sa messagerie Gmail. Très ciblée, cette publicité apporte un message susceptible d'avoir un vrai intérêt pour l'utilisateur. Mais elle est intrusive. Elle suppose que l'utilisateur accepte que ses mails soient lus par un robot. Dans le cas d'outils bureautiques, cela peut poser de vrais problèmes, notamment de confidentialité. Et nombre d'utilisateurs y sont réticents, pour de bonnes raisons. Ce qui est acceptable sur un blog ou un site de contenu ne l'est pas forcément ailleurs. Pourtant, cela pourrait être un bon système, par exemple dans le monde de la musique et de la vidéo. Joost, le prochain service des fondateurs de Skype, qui propose de diffuser de la vidéo légale et gratuite, va se financer grâce à de la publicité contextuelle diffusée aux utilisateurs dont le profil est analysé. Probablement très efficace : une publicité plus courte mais très ciblée suffit. Cela fait de plus en plus penser au film Minority Report ! Tous fichés.... Et cela suppose aussi, pour être rentable, de très gros volumes et un très bon taux de retour. Ce qui est loin d'être gagné. YouTube, malgré son succès, n'y a pas encore réussi. Deuxième piste : la souscription. De plus en plus de jeunes pousses proposent un service de base gratuit, déjà alléchant, et des services premium payants. Box.net, un disque dur virtuel développé à Palo Alto, qui compte déjà par plusieurs dizaines de milliers d'utilisateurs, propose d'ajouter de la capacité de stockage et des fonctions de partage contre un abonnement. Mais ces modèles sont sous observation : ils supposent que le service de base est de bonne qualité mais assez frustrant pour inciter l'utilisateur à payer. Il n'est jamais bon de gérer la frustration de ses clients, et c'est peu dans la philosophie « 2.0 » en vogue. Aussi, les taux de transformation du payant au gratuit sont difficiles à gérer, et la compétition sévère entre les acteurs tire plutôt vers la gratuité... Le troisième modèle est celui de la monétisation de la communauté. Un site de prêt en Peer to Peer comme Prosper se rémunère sur un pourcentage des sommes prêtées et empruntées. Intéressant, mais quel service offre réellement Prosper pour cette somme qui ne pourrait pas être offert gratuitement ? Certainement pas la garantie que l'emprunt sera remboursé, puisque Prosper n'est pas une banque. Sur le long terme, c'est un peu juste, et les acteurs traditionnels sont encore les mieux placés. Les difficultés financières que rencontre aujourd'hui Wikipedia, malgré son succès, inquiétent sur la validité des modèles gratuits. Pourtant, les utilisateurs sont bien présents à l'invitation adressée par l'ensemble de ces sites. Les modèles gagnants seront certainement un mix de tout cela, et verront la réconciliation des anciens, pour ceux qui auront su évoluer, et des modernes qui auront permis l'innovation. Espérons surtout au final que c'est bien le consommateur qui s'y retrouvera.

Article rédigé par

Dominique Piotet, Président de l'Atelier BNP Paribas à San Francisco
Diplômé de l'Institut d'Etudes politiques de Paris et du Conservatoire National des Arts et Métiers, il a été responsable de la stratégie e-business au sein de La Poste, consultant et est aujourd'hui Président de l'Atelier BNP Paribas à San Francisco.