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Qualité des données client : indispensable mais négligée

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Selon une étude Harris Interactive pour le compte de DQE Software, les entreprises veulent des données de qualité mais ne s'en donnent pas les moyens.

PublicitéLe discours dominant dans les entreprises est de louer l'importance de l'exploitation des données client pour assurer une expérience personnalisée. Mais, selon une étude Harris Interactive pour le compte de DQE Software, la réalité est tout autre. Les bonnes pratiques, notamment pour garantir la qualité des données et la possibilité de leur exploitation, sont loin d'être adoptées.
Les trois quarts des répondants sont pourtant convaincus que la qualité des données est un préalable pour améliorer l'efficacité des programmes de marketing relationnel et ainsi assurer ou améliorer leur efficacité et leur ROI. Les deux tiers déclarent qu'ils sont capables d'estimer le taux d'échec de leurs actions et de leur programme de GRC en lien avec la mauvaise qualité des données client. Un quart juge même que la qualité irréprochable des données est un préalable à toute réussite de programme marketing.

Une gouvernance déficiente

Pourtant, les données sont rarement riches. Ainsi, un peu moins de la moitié des répondants ne collecte aucune donnée socio-démographique, plus de la moitié se contentent d'auto-déclaration. La quasi-totalité des répondants se déclare incapable de scorer un client en temps réel faute de données.
Techniquement, les bases de données comportant des données client sont à la fois multiples et non-coordonnées. Un peu moins de la moitié des répondants doit gérer au moins deux bases, un tiers au moins trois et un cinquième au moins quatre. Mais neuf sur dix sont incapables de synchronise leurs différentes bases. Faute de Master Data management, le dédoublonnage et la mise à jour croisée s'impose mais un dixième seulement des répondants est capable de l'opérer en temps réel, la moitié ne pouvant le faire au mieux que mensuellement.

La qualité ? Quelle qualité ?

Si, nous l'avons dit, l'importance de la qualité des données est bien reconnue par plus de neuf répondants sur dix, un peu plus d'un quart des répondants seulement est outillé pour gérer la qualité de leurs données. Par contre, un tiers contrôle la qualité des données de manière manuelle et près de la moitié ne fait rien.
Mais, pour un tiers, estime qu'un outil de gestion de la qualité des données n'est pas nécessaire à la garantie de cette qualité. Pourtant, seulement un quart est à peu près satisfaite des méthodes employées dans son organisation pour assurer cette qualité.

Article rédigé par

Laurent Mavallet, Journaliste

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