Tribunes

Prêts pour la rentrée ? DSI et Directeurs Marketing, resserrez vos liens !

Ray Downes, CEO de KEMP Technologies

L'entreprise fonctionne au mieux quand les équipes qui la forment adoptent des principes communs et une culture agile. Elle y parvient d'autant plus rapidement lorsque le DSI et le directeur marketing travaillent en étroite collaboration.

PublicitéDeux fonctions traditionnellement à part, mais amenées à se rapprocher

Jusqu'à peu, le directeur du marketing était avant tout responsable des opportunités de croissance stratégiques et de l'amélioration de l'expérience client. Aujourd'hui, ses compétences de base évoluent : il doit pouvoir accéder à des volumes de données clients toujours plus importants afin de fournir des conseils avisés contribuant à la prise de décision. Il doit dès lors constamment optimiser la fonction marketing par le biais des technologies et de l'automatisation pour personnaliser et adapter le contenu en temps quasi réel. Ses compétences relèvent aujourd'hui davantage du bon usage des mathématiques que de la publicité !
De son côté, le DSI doit assurer le fonctionnement en continu des systèmes d'information et des applications, mais aussi automatiser les processus métiers. Il doit en outre aider les métiers à développer leur chiffre d'affaires. Il s'agit de promouvoir un changement de culture dans l'entreprise pour que les entités articulent leurs activités autour du client plutôt que des coûts. Cela signifie que l'entreprise doit être de plus en plus agile sur le plan technologique.
Fort de ce constat, un partenariat entre le DSI et le directeur du marketing sera mutuellement bénéfique mais certains obstacles doivent être surmontés.

Ces obstacles incluent le développement d'un langage commun, la compréhension des besoins de chaque fonction, l'élaboration de critères bien définis et d'indicateurs clés de performance correspondant aux critères de mesure des performances du DAF et du DG, et plus généralement la suppression des barrières entre marketing et technologie.

Six conseils pour une relation harmonieuse entre DSI et directeur marketing

1 - Le directeur du marketing a besoin de définir des spécialistes sachant collecter et communiquer au département informatique les besoins des clients et du personnel de l'entreprise dans un langage compréhensible. Parfois appelée « marketing produit », cette fonction prend différentes dimensions et requiert des compétences approfondies en matière de traitement des données et d'analyse. La fonction ne désigne pas le concepteur des supports de vente et de marketing.
2 - Le DSI doit lui aussi désigner des spécialistes au sein de son équipe qui connaissent et comprennent les activités quotidiennes du marketing. Ceux-ci doivent également être en mesure d'associer la technologie aux besoins de cette fonction et de parler son jargon. Souvent appelé « chef de produit », ce type de spécialiste a des compétences approfondies en gestion de la relation client et en analyse. Il ne s'agit pas du traditionnel chef de projet technique.
3 - Le DSI et le directeur du marketing doivent se mettre d'accord sur le distingo entre les données importantes, nécessaires en permanence, et les données secondaires, pour les besoins d'une situation donnée. L'idée de centraliser tout le Big Data sur un tableau de bord unique part d'une bonne intention, mais il est indispensable de se concentrer sur la règle des 80/20 pour obtenir des informations appropriées et prendre des décisions éclairées, afin d'enrichir naturellement les flux de données et les tableaux de bord.
4 - Le DSI et le directeur marketing doivent faciliter les interactions à 360 degrés entre leurs équipes respectives sur une base quotidienne, hebdomadaire et mensuelle, par le biais de réunions formelles ou informelles et d'outils de collaboration. Il ne s'agit pas de réunions de suivi ; il s'agit d'identifier les problèmes et les opportunités, d'analyser les données et de fournir des recommandations conjointes, qu'il s'agisse d'un petit test ou d'une nouvelle initiative majeure.
5 - Le DSI doit fournir activement des outils et solutions à l'équipe marketing pour qu'elle puisse tester, modifier et créer du contenu, des expériences utilisateur et même certaines applications, avec des compétences techniques de base. Selon les analystes, le directeur marketing investira environ 120 milliards de dollars dans la technologie dans 10 ans *.
6 - Mesurer, tester, itérer et adapter : être agile. DSI et Directeur Marketing doivent favoriser un certain niveau de prise de risque informée.

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* Ashu Garg, General Partner, Foundation Capital : « Martech and the Decade of the CMO » - références IDC, Magma Global et Foundation Capital)