Tribunes

Pour un renouveau des approches de marketing direct

Alors que les départements marketing sont confrontés aux nouveaux enjeux de la relation client, Neolane défend la nécessité de s'équiper d'une solution collaborative intégrant et orchestrant les différents métiers du marketing direct.

PublicitéDepuis la fin des années 1990, la fonction marketing a connu une triple évolution. Elle a dû apprendre à promouvoir des produits de plus en plus nombreux, aux cycles de vie accélérés et sur des marchés parfois déjà saturés. Elle a dû s'accommoder des changements des comportements consommateurs, qui, de plus en plus informés et aguerris aux messages marketing, sont devenus les seuls décisionnaires dans l'acte d'achat, voire dans la prescription produit. Enfin, la généralisation des technologies Internet a modifié en profondeur à la fois les systèmes d'information des entreprises et les modes d'échange et de communication avec les clients/consommateurs (avec la multiplication des canaux d'interaction, la mise en oeuvre de concepts anglo-saxons comme le one-to-one, le permission marketing...). Dans ce contexte, les équipes de marketing direct ont une carte à jouer. Le manque de formalisation des processus métier, qui reposent bien souvent sur des actions manuelles et qui sont rarement outillés, limite l'amélioration de la productivité, de la réactivité et de la rentabilité des actions lancées. Cela est particulièrement criant pour les campagnes courrier ou papier : elles impliquent en moyenne 5 intervenants différents qu'il faudrait coordonner ; chacun d'eux est en effet le spécialiste d'une des opérations à réaliser (extraction et consolidation des données clients, Restructuration Normalisation et Validation Postale des adresses (RNVP), enrichissement de l'adresse, déduplication (individu ou foyer), création des contenus, personnalisation, routage, gestion des retours, traitement des coupons réponses, etc.). Les conséquences d'un tel manque d'intégration de la chaîne de valeur sont multiples : des délais d'attentes à chaque étape, de nombreuses ruptures de charges, une coordination manuelle des opérations avec des risques d'erreurs, une réactivité globale peu satisfaisante et une incapacité à automatiser des campagnes récurrentes ou à faible volume. La description et la rationalisation des processus marketing jusqu'alors inexistants, artisanaux ou trop intuitifs, sont d'autant plus indispensables qu'une démarche de marketing client efficace se doit aujourd'hui de combiner les différents médias de contacts off line et on line avec une vision unifiée. Pourquoi est-il possible de changer la donne aujourd'hui ? Tout d'abord, parce que le marché est en train de se structurer autour de grands acteurs européens de l'externalisation du marketing relationnel (Arvato, MRM Worldwide, Wegener DM...), aux côtés desquels continuent d'oeuvrer des acteurs nationaux (Wanadoo Data, Soft Computing...). Ensuite, parce que les départements marketing peuvent mieux cerner les attentes de leurs clients ou prospects. De nouveaux outils technologiques leur permettent en effet de disposer d'une vision client/prospect unifiée, d'accéder facilement aux différentes données disponibles en interne (issues de la facturation, du SAV, du marketing...), puis les mixer avec des sources externes (bases de données comportementales, référentiels d'individus...). Puis, la généralisation des e-mailings a démontré qu'on pouvait simplifier, personnaliser et automatiser les opérations de marketing direct alors que la coordination manuelle des opérations avouait ses limites, tant en termes de fiabilité que de réactivité sur des délais toujours raccourcis. Enfin, parce qu'il devient techniquement possible d'interconnecter entre eux les acteurs de la chaîne du marketing direct (agences, outsourceurs, imprimeurs, logisticiens, routeurs...) et d'automatiser certaines tâches à faible valeur ajoutée dont la répétition autorise la modélisation. Si à ce jour, chaque partenaire a largement industrialisé son périmètre d'intervention, la maturité des technologies collaboratives (workflow) et d'intégration applicative (web services) autorise en effet une intégration de bout en bout de la chaîne de valeur. Neolane parle pour sa part de "Frictionless Marketing". Par cette approche collaborative orientée processus avec une intégration des différents métiers, Neolane souhaite permettre aux annonceurs - ou aux prestataires outsourceurs en cas d'externalisation de la fonction marketing direct - de modéliser, de rationaliser, puis d'automatiser les processus clés du marketing direct, en prenant en compte tous les modes d'interaction clients et en assurant une intégration forte de chaque partenaire impliqué. Pour mettre en place cette approche, Neolane a créé un environnement applicatif complet reposant sur une logique de workflow collaboratif et qui permet à une entreprise d'organiser et de centraliser les opérations induites par une campagne de marketing direct. La suite Neolane v4 propose de nouvelles capacités de modélisation (workflow marketing), de rationalisation et d'automatisation des processus du marketing et de la communication, avec une intégration forte de différents partenaires (prestataires de RNVP, agences, routeurs...) qui permettent de définir de véritables workflows opérationnels de gestion des actions marketing puis de planifier et automatiser l'exécution des campagnes multi-canaux (courrier, e-mail, SMS, call-center...). La mise en oeuvre de cette approche a permis par exemple chez Accor, Houra ou encore Packard Bell et EMI Music France, une réduction au minimum par trois des délais de campagnes, une automatisation à 100% des campagnes récurrentes, de faible volume ou de type "au fil de l'eau", et une augmentation significative de la réactivité marketing et du retour sur investissement des actions engagées, notamment pour les actions multicanal. Ainsi libérée, la fonction marketing peut se concentrer sur ce que l'on attend le plus d'elle : la créativité, l'intuition et l'innovation !