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Picard Surgelés compte sur le mobile pour accroître la fréquentation de ses magasins

Pierre Touzet, directeur mobilité et fidélité chez Picard Surgelé, a témoigné lors du Hub Day le 10 mars 2016 à Paris.

Lors du Hub Day le 10 mars 2016, Pierre Touzet, directeur mobilité et fidélité chez Picard Surgelés, a expliqué comment le distributeur utilisait les terminaux mobiles pour développer le nombre de visites dans ses magasins.

PublicitéAvec 930 magasins distribuant 1200 produits, Picard Surgelés est un distributeur spécialisé dans l'alimentaire surgelé présent sur tout le territoire français grâce à ses plus de 4000 collaborateurs. « Notre objectif, en utilisant le marketing sur les terminaux mobiles de nos clients, était de les amener à davantage fréquenter nos magasins » a témoigné Pierre Touzet, directeur mobilité et fidélité chez Picard Surgelés. Il s'exprimait au cours du Hub Day, une manifestation organisée par le Hub Institute le 10 mars 2016 dans les locaux du Medef à Paris.
La stratégie adoptée par Picard Surgelés a été celle du couponing mobile. Il s'agissait donc d'envoyer aux clients un coupon promotionnel électronique de manière à les inciter à venir dans les magasins de la chaîne. Plusieurs canaux sont possibles pour cela, de l'e-mail consulté sur smartphone* au simple SMS en passant par l'app mobile. Pierre Touzet a évidement constaté : « chaque canal mobile a ses avantages et ses inconvénients. »

Miser sur la complémentarité

Très logiquement, Picard Surgelés mise donc sur la complémentarité et l'enchaînement des canaux. Aux deux extrêmes, il y a le SMS, instantané et sans pré-requis mais très pauvre en contenu, et l'app mobile, très riche en contenu mais uniquement chargée par des clients fidèles. La stratégie repose donc sur une succession d'étapes. Une sollicitation par e-mail permet ainsi de recevoir un SMS avec un code promotionnel ou bien, sur iOS, un coupon à enregistrer dans le Wallet (porte-feuille électronique) du téléphone. Une fonction similaire au Wallet d'Apple est attendue sous peu sous Android qui serait bien sûr exploitée dès que possible par Picard Surgelés. Le Wallet gère également, le cas échéant, la carte de fidélité.
Les résultats enregistrés par le distributeurs sont d'ailleurs assez impressionnants. Ainsi, 60% des coupons envoyés sur des smartphones iOS sont enregistrés sur le terminal. Dans 70% de ces cas, le coupon est enregistré dans le Wallet. 40% l'utilisent effectivement et 80% le conservent, rendant possible une sollicitation ultérieure. Le coût global de ces opérations de marketing correspond à 1,27% du chiffre d'affaires généré.

* Au cours du Hub Day, Philippe Dumont, administrateur de la Marketing Mobile Association, a rappelé que 87% des téléphones mobiles, aujourd'hui, sont des smartphones, 84% des utilisateurs ayant un usage quotidien de l'Internet mobile.