Tribunes

Passer du document de gestion au document marketing

Pour mieux communiquer avec ses clients, il convient d'utiliser des encarts dans les flux documentaires formels comme les factures.

PublicitéMieux communiquer avec leurs clients et prospects, fidéliser, informer ! Voici les nouveaux enjeux des entreprises. Mais comment se démarquer ? Comment être sûr d'être lu et d'amplifier la force des messages ? Voilà les nouveaux défis à relever pour les Directions Commerciales et Marketing qui se tournent aujourd'hui vers les DSI pour trouver des solutions en phase avec leurs besoins. L'envoi en masse de publicité contribue à créer un réflexe de classement vertical de la part du consommateur. Quelles sont alors les solutions dont disposent les entreprises pour optimiser le taux de lecture de ces informations. La tendance est clairement à la transformation et à l'enrichissement des documents de gestion. Ainsi, les factures s'enrichissent progressivement d' encarts d'informations promotionnelles et présentent des services complémentaires du fournisseur ou de ses partenaires.Mais derrière ces informations, se cache un processus de production et de personnalisation à valeur ajoutée combinant données marketing, éléments de facturation, etc. Pour garantir une réactivité optimale permettant d'industrialiser le processus de production et de mettre en place, en quasi temps réel, ce type d'opérations sur de forts volumes (plusieurs millions de factures/mois par exemple), les DSI utilisent des outils éditiques et travaillent de concert avec les Directions Commerciales, Marketing, Communication voire Juridique. Les applications informatiques doivent donc être collaboratives et intuitives afin de permettre à chaque service d'initier des campagnes promotionnelles ou d'information. A ce stade, il est nécessaire que la logique organisationnelle des entreprises et les circuits de validation soient soigneusement définis pour éviter de communiquer une information erronée à plusieurs millions de clients... Une fois mis en place, ces systèmes très opérationnels permettent aux entreprises de valoriser leurs factures et de transformer un acte de paiement en un acte de communication et de vente. Les premiers utilisateurs de ces technologies sont très logiquement les banques, les assurances ou encore les télécommunications qui, en raison du caractère ultra-concurrentiel de leur métier et du lancement constant de nouveaux services, doivent régulièrement informer et surtout fidéliser leurs clients particuliers comme professionnels. Parmi les dispositifs les plus évolués, des approches ultra-segmentées émergent ; elles permettent à la fois de prendre en compte le type d'offres à promouvoir et les éléments propres à chaque client. Au travers de cette approche individuelle, le client est alors mis en valeur et l'offre adaptée à ses besoins. Le secteur des télécoms est à l'origine de ces actions avec des propositions hétérogènes comme le lancement de nouveaux forfaits. L' interconnexion entre les infrastructures de CRM et les solutions éditiques est alors requise. Enfin, la transformation du document de gestion en document marketing permet de rationaliser le nombre d'impressions réalisées et donc de réduire significativement les coûts d'édition historiquement constatés. Tous ces éléments contribuent activement à changer la nature des documents de gestion et à les positionner au centre des préoccupations de modernisation des DSI qui concourent activement à déployer des infrastructures industrielles de composition et de gestion. Ainsi, on comprend parfaitement les nombreux intérêts liés à l'adaptation du document de gestion et à sa transformation progressive à des fins commerciales !