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Parcours client : les DSI aident à la modélisation

Wayne Shurts, CTO de Sysco, a développé des applications mobiles en s'appuyant sur un parcours client structuré. (Crédit Photo: DR)

L'expérience client est devenue le Graal des directions générales des entreprises. Pour y arriver, les différentes entités travaillent à construire un parcours client cohérent et optimal. Dans ce cadre, le DSI a un rôle important à jouer comme le montre nos confrères de CIO.com.

PublicitéAvec la transformation numérique, les DSI et les directions marketing travaillent de concert à la satisfaction client et in fine à la création de valeur pour l'entreprise. Au coeur de la relation des deux acteurs, la réalisation du « parcours client » représente un défi sur le plan technologique et marketing. Nos confrères de CIO US se sont intéressés sur le rôle de la DSI dans l'élaboration de ce fameux parcours client.

Une définition fondée sur la data et la collaboration

Concevoir le parcours client revient à schématiser à l'attention des employés les processus par lesquels les entreprises attirent, satisfont et ajoutent de la valeur pour fidéliser leurs clients. « Cette représentation s'élabore en mode collaboratif en s'appuyant sur des données qualitatives et quantitatives pour déterminer et comprendre le cheminement des clients, y compris leurs objectifs, leurs besoins et leurs attentes », explique Jane-Anne Mennella, analyste au Gartner. Le parcours doit aider les différents responsables à identifier les écarts entre les attentes clients et leurs expériences d'achat.

Il est impératif que les principales directions de l'entreprise (commerciale, marketing, IT, opérations et RH) contribuent à la construction de cette cartographie. L'idée est d'avoir « une vue à 360 degrés des souhaits et des besoins clients », poursuit la consultante et d'ajouter, « l'expérience client est un cadre inter-fonctionnel ». Si chaque unité doit jouer un rôle, l'IT est un maillon essentiel dans la construction du parcours clients. « Vous ne pouvez le faire sans la DSI. La technologie est un élément crucial pour l'expérience client », constate Jane-Anne Mennella.

Une cartographie unique et variée

Chaque entreprise a ses spécificités, une culture, des process propres, ce qui implique que la cartographie du parcours client ne sera pas la même pour une société et pour une autre. « Mais au-delà de l'aspect visuel, les points importants sont que les étapes soient conçues et exécutées correctement », glisse l'analyste.

Pour réaliser cette carte, l'entreprise doit réunir les différentes fonctions avec des règles précises. « Il ne doit pas y avoir de concurrence entre les entités, car sinon elles évolueront dans des directions différentes », assure Jane-Anne Mennella. Idéalement, c'est au DG de diriger ce groupe, mais la consultante estime que le directeur marketing ou le DSI peuvent en prendre la charge. « Il doit en tous cas être capable de casser les blocages ». Ensuite l'équipe doit bâtir un « persona », c'est-à-dire l'image du client type. A partir de ce dernier, elle peut construire des représentations des processus détaillant les points de contact, les intérêts, les sentiments pour chaque « persona ».

PublicitéLa connaissance client comme fondation

Au sein de ce processus, il faut s'appuyer sur les données à chaque étape. Tout comme, il est essentiel de faire de la recherche, d'écouter les médias sociaux sur les retours des clients, de regarder les forums, les communautés. Les données transactionnelles sont une source d'information importante. « Nous constatons que l'accent est de plus en plus mis sur la connaissance des clients et la recherche auprès des utilisateurs », remarque Jane-Anne Mennella. Dans ce cadre, le DSI peut apporter son expertise sur l'analyse des données clients.

En l'absence des ces données, les cartographies reposent sur des hypothèses en intégrant les sentiments, les actions potentielles des clients, les attentes. Mais la plupart du temps, plus les hypothèses sont nombreuses, plus le besoin de validation est grand avec comme objectif de confirmer la feuille de route proposé. Si ce n'est pas le cas, il faut faire des ajustements et le directeur marketing peut avoir besoin d'avoir recours à des solutions techniques. Il peut alors s'adresser au DSI pour en construire ou pour les acquérir. Après cette phase d'amorçage, la cartographie du parcours client suit son continuum autour de l'acquisition, la satisfaction, la fidélité, la promotion.

Accompagner la transformation numérique des entreprises

L'analyste au Gartner constate une augmentation des sollicitations des DSI et des responsables IT pour en savoir plus sur la façon d'élaborer une carte du parcours client. Un intérêt, qui montre selon elle, un renforcement de la collaboration entre l'IT et le marketing. Adobe est un cas d'école en passant d'un modèle de licence à un mode de consommation à la demande. Dans ce cadre, l'analyse du parcours client s'est avérée cruciale.

Pour mieux comprendre le comportement des clients, « Adobe suit les téléchargements, les affichages publicitaires, les taux de clics sur Adobe.com et d'autres signaux que les clients émettent quand ils essaient, achètent, renouvellent et utilisent les logiciels », explique Mark Picone, vice-président en charge de l'informatique et de la data chez Adobe. En complément, il analyse aussi le chiffre d'affaires et l'utilisation des produits, y compris les suppressions, par zone géographique. Ces informations déterminent s'il est nécessaire d'augmenter les promotions dans certaines régions. Cette approche « outside-in » de l'examen du comportement des clients facilite, par exemple, la personnalisation des campagnes d'e-mailing et d'améliorer aussi les produits en allant vers une personnalisation plus prononcée. Pour arriver à cela, le dirigeant a mis en place une architecture de données unifiées labellisant chaque type de données. Ces dernières sont souvent utilisées par les différentes entités de l'entreprise (finances, ventes, marketing, etc.) et la question de la simplification de la gouvernance des données est un défi pour les organisations.

Autre cas, Sysco, acteur de la grande distribution, a modélisé l'ensemble du parcours de ses clients , y compris, « les différents systèmes et processus qu'ils utilisent pour interagir avec nous », relate Wayne Shurts, CTO de l'enseigne. Il s'est servi de cette modélisation pour développer MySysco Order, une application mobile pour que les clients puissent commander avec leur smartphone et MySysco Delivery, une application pour que le client puisse avoir des informations sur la livraison de ses produits sur une carte. « Nous disposons par ailleurs de technologies sur les camions et des dispositifs IoT sur l'ensemble de la chaîne de logistique, dont les informations associées aux données de nos clients fournissent des analyses riches sur les tendances, les déplacements et sur notre supply chain », conclut le responsable.

Article écrit par Clint Boulton/CIO.com, traduit et adapté par Jacques Cheminat