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Nissan Europe utilise le DMP pour perfectionner le parcours client

Le DMP est au centre du parcours client chez Nissan.

Retrouvez cet article dans le CIO FOCUS n°127 !

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Pour amener le client vers l'acte d'achat, Nissan Europe opte pour le DMP, les solutions d'Adobe et les conseil d'Equancy.

PublicitéLe DMP, Data Management Platform ou plateforme de gestion des données, est un système généralement en SaaS qui collecte les données quel que soit le point de contact où agit le client. A partir de ces données recueillies sur le parcours crosscanal du client et rafraichies en permanence, l'entreprise peut perfectionner son ciblage. A l'origine, le DMP avait d'ailleurs un but uniquement lié à la publicité, désormais il agit pour une meilleure connaissance client. L'un des 1ers exemples, celui de Nissan Europe a été présenté par Florian Seltene, accompagné du cabinet Equancy lors du Forum du cross canal d'Adobe.

Florian Seltene explique d'abord l'intérêt de Nissan Europe pour ce type d'innovation marketing. La marque automobile n'est pas un acteur majeur du marché sur le vieux continent. Raison de plus pour tout tenter afin de faire venir le client en concession. Dans l'automobile, on peut utiliser Internet, évidemment, mais l'acte de vente ne se conclut que dans les concessions. Donc, le but de toute démarche de contact avec le client est de le faire venir sur le lieu de vente, on ne joue pas sur les deux tableaux, web et magasin ou agence, comme dans la plupart des secteurs.

Le retargeting mène à l'achat

La DMP est entré il y a cinq ans dans la vie de Nissan pour le lancement de la Leaf, la voiture électrique. Ce fut un coup d'essai. Le site Web a permis de repérer et suivre les différentes demandes des clients. Le constructeur a ensuite évolué pour proposer un dispositif beaucoup plus perfectionné pour la Leaf et le cross over, avec un site remanié. S'il va sur ce site de Nissan Europe et demande une voiture de telle couleur, demande basique, on lui montre cette voiture, et ensuite, dans ses visites sur d'autres sites, cette voiture va le suivre, c'est le retargeting. Dès qu'il revient sur le site Nissan, ce qu'on espère puisqu'on l'a suivi, on lui propose d'autres possibilités et on l'oriente vers une visite en concession. Ce retargeting est la base du suivi du client et surtout, de son incitation à aller chez le concessionnaire de la marque le plus proche. A chaque fois, l'acte d'achat doit progressivement devenir une possibilité dans la tête du client.

Le cabinet Equancy, lui, procède à l'analyse du client à chacun de ses passages pour voir si effectivement il est bien canalisé vers une visite en concession et un achat. Cette analyse passe par des statistiques qui montrent son efficacité. Par exemple, Florian Seltene indique obtenir cette année 7% de leads en plus, grâce à la mise en place de son DMP qui utilise désormais les données issues du site web, des médias sociaux et du CRM. Le CRM est la partie la moins avancée, mais Nissan l'enrichit et va aussi utiliser Adobe Campaign pour personnaliser davantage le contact client« Nous sommes passés du on site au cross canal il y a huit mois sur les sept marchés où nous sommes présents en Europe », indique Florian Seltene.

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