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Même numérique, la relation-client doit être humaine

Le Baromètre de l'Effort Client de l'AFRC vient rappeler combien les rapports humains restent essentiels dans la relation client.

PublicitéDu 3 au 10 octobre 2014, l'AFRC (Association Française de la Relation Client) organise la manifestation « La relation client en fête » avec le soutien d'EDF. Récompensés durant cette semaine, Les Hospices Civils de Lyon, Acticall, Citroën, Nespresso, La Lyonnaise des Eaux, BlaBlaCar et EDF sont les lauréats des Palmes de la Relation Client 2014.
A cette occasion, l'association a publié un Baromètre de l'Effort Client qui mesure la difficulté rencontrée par les clients dans leurs relations avec les marques. A cette occasion, les canaux numériques ont démontré une nouvelle fois leur pertinence mais sous réserve que les rapports humains soient toujours possibles, même dématérialisés.
La Baromètre est réalisé à partir de l'analyse de 15 000 expériences clients et de l'interrogation de 5000 personnes. Les expériences doivent avoir été vécues dans les 3 derniers mois dans 9 secteurs d'activités audités (énergie, high-tech/TIC, banques et assurances, tourisme/loisirs, grande distribution, achat online, services publics, santé et médias/presse). Six facteurs clés sont analysés : le processus, l'information, le temps, l'aspect financier, la relation et le facteur physique. Un argument positif va être un effet facilitateur ; un argument négatif, un effort.
L'AFRC constate d'abord que l'omnicanal est une réalité quotidienne : le client peut commencer sa relation sur un canal et la poursuivre sur un ou plusieurs autres. Malgré tout, la relation doit être suivie. Au global, selon le baromètre, 60% des Français estiment que les marques leur facilitent la vie, 20% jugeant même bénéficier d'une relation sans effort contre 17% se plaignant d'efforts importants.

Grand écart entre facilitateurs et freins

Cette différence est très importante selon les actions. Par exemple, l'activation d'un compte en ligne ou l'utilisation d'une carte de fidélité sont globalement jugés comme très simples. A l'inverse, la résiliation d'un contrat d'assurances ou une demande d'assistance pour une box Internet sont très complexes. Le processus d'achat ou de gestion du compte client est dans 52% des cas un facilitateur et 32% un frein. L'information délivrée facilite la vie des clients dans 24% des cas mais la complique dans 25%. Le temps nécessaire est facilitateur dans 11% des cas et facteur d'effort dans 23%.
Pour 96% des répondants, l'humain reste un facteur essentiel de la relation, même via des outils numériques et ce alors que les recherches d'information se font de plus en plus via le web (47% des cas contre 13% pour l'entourage, 11% pour la boutique et 8% pour le service client). L'effort requis pour l'usage des canaux numériques s'est d'ailleurs accru ces dernières années : score de 28% en 2013 contre 36% en 2014 !

Le service client via les réseaux sociaux de plus en plus médiocre

L'Election du Service Client de l'Année, organisée par le cabinet Viséo Conseil, intègre cette année les réseaux sociaux. Le palmarès, qui sera révélé le 16 octobre 2014, se base, pour chaque entreprise étudiée, sur 215 tests par la méthode du client mystère.
Et Viséo Conseil tire la sonnette d'alarme : les nouveaux canaux de contact sont habituellement des vecteurs de majoration de la note obtenue par chaque entreprise mais, dans le cas des réseaux sociaux, c'est l'inverse. Pire : la note moyenne du contact via Facebook est en baisse de 1,56% par rapport à l'année passée avec 11,57/20. Le plus grand défaut -qui s'aggrave- est le délai de réaction : de 4h09 l'an passée, on passe à 5h56 cette année. La qualité de la réponse reste médiocre mais constant : 54% d'avis positifs. Publier sur le mur est, de plus, moins efficace que le message privé : la note moyenne est de 13,73/20 pour le dernier cas contre 10,80 pour le premier. Cet écart en faveur du message privé montre combien le côté « social » de ce nouveau canal est mal géré.
Mais les autres canaux numériques (e-mails, formulaires, navigation sur le site...) sont, eux, en progrès. La note globale moyenne, tous canaux confondus, de l'ensemble des participants est de 13,89/20.