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Melia Hotels International structure son marketing d'influence

Santiago Garcia Solimei, Global Director of Social Media chez MHI, a choisi Traackr pour gérer les influenceurs. (Crédit Photo : DR)

La chaîne hôtelière, Melia, était de plus en plus sollicitée par les influenceurs, mais n'arrivait pas à les gérer. En adoptant la solution Traackr, la société a structuré ces relations et a amélioré son activité via ce canal de communication.

PublicitéDans le domaine du marketing, l'arrivée des influenceurs a un peu bouleversé les méthodes traditionnelles de communication. Plus volatiles, moins prévisibles, ils constituent un relais et une source de prescription non négligeable. Encore faut-il savoir les gérer correctement. C'est la question posée le groupe hôtelier Melia très sollicité par des demandes de collaboration et de séjours gratuits de la part des influenceurs. Auparavant, ces réclamations étaient traitées de façon aléatoire sans procédure établie. « Nous recevions beaucoup de demandes, mais nous n'étions pas équipés pour les traiter », reconnaît Santiago Garcia Solimei, responsable des médias sociaux chez Melia Hotels International (MHI). D'autant plus que la société détient 6 marques à travers 43 pays sur 4 continents et suscite donc un intérêt pour les influenceurs voyage du monde entier.

Face à cette croissance, l'équipe de Santiago Garcia Solimei a décidé de structurer cette relation. « Nous savions exactement ce dont nous avions besoin dans une plateforme de marketing d'influence. Premièrement, nous voulions centraliser sous forme de base de données toutes les informations sur les influenceurs du groupe et établir un processus standardisé pour l'ensemble des marques, des pays et des établissements », rapporte le pilote des médias sociaux. Le deuxième axe était l'évaluation rigoureuse des influenceurs et la sélection des personnes partageant les valeurs du groupe, s'adressant à l'audience appropriée et générant un engagement exceptionnel. Enfin, MHI avait besoin d'une plateforme de gestion des influenceurs capable de gérer des milliers d'influenceurs et des centaines d'activations par an.

Des résultats tangibles et une méthodologie créée

Fort ces exigences, Santiago Garcia Solimei a choisi la solution Traackr, car « c'est un produit complet qui utilise les données et avec une portée mondiale ». Les résultats sont au rendez-vous avec un nombre d'influenceurs activés en augmentation de 14% entre 2017 et 2018. Ils ont entraîné une augmentation significative de l'engagement et des vues vidéos pour l'ensemble des marques. Concrètement en 2018, les influenceurs ont généré 43 000 engagements (contenu relatif aux expériences proposées par les hôtels Melia) soit une augmentation de 8,2% par rapport à 2017. En ciblant de manière plus efficace les influenceurs, le nombre de mentions a augmenté de 167% sur un an.

A travers Traackr, « nous avons créé une méthodologie appelée « Guide des meilleures pratiques du marketing d'influence chez MHI. Nos équipes internes, ainsi que les agences en charge des RP et des médias sociaux utilisent cette méthodologie pour engager avec les influenceurs », glisse Santiago Garcia Solimei. A l'avenir, MHI va affiner ses activations d'influenceur et étendre son programme aux clients VIP internes et établir des relations suivies avec eux.