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Marketing : Ouibus mesure l'efficacité de ses publicités télévisuelles sur son e-commerce

Retrouvez cet article dans le CIO FOCUS n°119 !

Les métiers plus efficaces grâce à la DSI

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Un rêve de marketeur devenu réalité ? Ouibus, filiale de la SNCF assurant des trajets en cars, a recours à Realytics pour tracer l'efficacité commerciale sur le web des publicités télévisuelles en complément des indicateurs de performance classiques, jusqu'à l'acte d'achat.

PublicitéEn 2012, la SNCF a expérimenté des dessertes à bas coût en autocars réguliers entre Paris et des grandes villes européennes sous la marque Idbus, une filiale à 100% de sa branche Voyageurs. A l'époque, la réglementation interdisait en effet les trajets entre villes françaises sauf trajets privés (groupes touristiques...). Avec la Loi Macron promulguée le 7 août 2015, les dessertes en autocars ont été libéralisées sur le marché français. Dès le 4 septembre 2015, les premières dessertes franco-françaises ont été opérées par la filiale de la SNCF, rebaptisée pour l'occasion Ouibus. A ce jour, plus de 110 liaisons existent. La promotion de cette nouvelle offre a notamment été réalisée en vérifiant l'efficacité commerciale des spots télévisuels grâce à Realytics.
« Le marché était nouveau, l'offre nouvelle, car les Français ne se déplaçaient simplement pas en autocars longues distances » se souvient Béatrice Godineau, directrice de la communication de Ouibus. D'un côté, il s'agissait donc d'un grand saut dans l'inconnu, personne ne pouvant véritablement prédire la réelle adoption de cette nouvelle offre par une population ayant d'autres habitudes (en dehors des anticipations issues d'études de marché). De l'autre, Ouibus voulait devenir la référence de ce nouveau marché via une campagne de communication ayant deux objectifs : la notoriété pure et le déclenchement des actes d'achat sur le site web.

Une campagne plurimédia

En décembre 2015, une campagne publicitaire est donc opérée à la fois en télévision, radio, affichage et, bien entendu, web. Béatrice Godineau reconnaît : « il est très difficile de tracer l'utilité de telle publicité sur tel média ou de l'isoler de l'effet des autres actions de communication. » Mais les investissements en télévision étant très coûteux, Ouibus a tout de même souhaité adopter sur démarche de retour sur investissement plus rigoureuse.
Ouibus est commercialisé via, essentiellement, le site web et l'app mobile dédiée. Il est également possible d'acheter des trajets sur des canaux comme Voyages-SNCF.com et des guichets en auberges de jeunesse. L'objectif prioritaire était donc de vérifier l'effet de chaque spot télévisuel sur la fréquentation du site web (drive-to-web) et la conversion en actes d'achat (drive-to-buy).

Un marché très concurrentiel avec une cible identifiée à valider

L'objectif, pour la SNCF, de l'offre Ouibus n'est bien sûr pas de cannibaliser le train, son coeur de métier. L'autocar est donc destiné à capter la clientèle utilisant le covoiturage, les voitures individuelles ainsi que les non-voyageurs (pour motifs économiques surtout). La cible est donc plutôt jeune (18-35 ans, sans enfant) et, psychologiquement, sensible aux « bonnes affaires ». Composée plutôt d'étudiants, d'inactifs divers ou d'entrepreneurs indépendants, cette cible est prête à décaler légèrement un voyage, à réduire la vitesse du déplacement ou à anticiper la réservation pour obtenir un meilleur prix. Elle est surtout assez flexible en termes d'emploi du temps. Malgré tout, il fallait valider que c'était bien cette cible là qui répondrait à l'offre développée. Dans le petit monde du marketing, des erreurs sont restées célèbres, par exemple le yaourt à boire destiné initialement à une consommation dans un verre, à la table familiale.
Très traditionnellement, pour sa campagne de publicités, Ouibus a évidemment eu recours à une agence d'achats médias, Zenith Optimedia. Celle-ci a comme métier, au delà de l'achat pur d'espaces publicitaires, de calculer des rentabilités d'investissements publicitaires en maximisant l'exposition de la cible visée aux messages au travers du calcul du GRP (Gross Rating Point).

PublicitéUn calcul très fin du retour sur investissement

En amont du lancement de la campagne, durant une quinzaine de jours, un travail à trois a donc été mené pour réaliser le suivi désiré : la direction de la communication de Ouibus, l'équipe technique web et, enfin, le prestataire retenu, Realytics. Pour l'équipe technique web, le travail s'est résumé à poser sur les pages des traceurs de manière appropriée en fonction des discussions menées avec Realytics pour obtenir les données utiles à l'application. La direction de la communication et Zenith Optimedia ont, elles, transmis à Realytics le planning très précis des diffusions de spots sur les différentes chaînes télévisuelles et les GRP.
Pour la direction de la communication, le retour s'est fait avec un outil en pur SaaS. « Nous avions un tableau de bord en temps réel de la performance d'un spot sur le drive-to-buy, avec un calcul de ROI de chaque spot en fonction du prix du spot et du chiffre d'affaires généré » se réjouit Béatrice Godineau. Elle ajoute : « en fin de période, nous avons obtenu un rapport complet avec des résultats consolidés, constituant une base très riche pour réaliser le bilan de campagne. »

Un petit travail technique, un grand pas sur le calcul de performance

Béatrice Godineau reconnaît : « c'est un peu la réalisation d'un rêve de marketeur ». En effet, l'outil SaaS de Realytics permet de réaliser un post-test de plan média très efficace. Il ne s'agit pas de mesurer la notoriété de la marque ou la mémorisation d'un spot, mesures qui sont effectuées par ailleurs avec des méthodes traditionnelles, mais bien de suivre une efficacité commerciale. Mais l'agence Zenith Optimedia ne s'est-il pas trouvé un nouveau concurrent ? « Non, elle ne l'a pas du tout vu comme un concurrent mais bien comme un outil complémentaire à ceux qu'elle employait déjà et ils ont été ravis des résultats » conteste Béatrice Godineau.
De fait, les choix faits par l'agence média ont été confortés par les résultats obtenus. Mais, là où l'agence média opère statistiquement sur de grandes tendances, les données de Realytics opèrent au contraire sur du micro-ciblage et du micro-bilan. Béatrice Godineau insiste : « il s'agit d'analyser quels canaux convertissent bien » [amènent des prospects qui achètent effectivement, NDLR]. Si les créations publicitaires et le plan média ont été clairement validés, Ouibus possède désormais une capacité à bien optimiser ses futurs achats média en fonction de ses objectifs commerciaux. Un exemple : le drive-to-web est nettement plus fort en journée sur certaines chaînes car la télévision y est moins impliquante, disposée en deuxième écran à côté d'un ordinateur ou d'un smartphone, aptes à permettre une consultation en ligne immédiate. Bien entendu, les résultats exacts sont strictement confidentiels...
Et ce rêve de marketeur a été rendu possible juste, côté équipe web, en posant quelques traceurs dans les pages web.

Article rédigé par

Bertrand Lemaire, Rédacteur en chef de CIO

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