Tribunes

Les réseaux sociaux, outils de communication et de marketing

Les entreprises ont intérêt à exploiter les nouvelles fonctionnalités des réseaux sociaux comme un outil de communication marketing. Paul Cordina, Chef de Produits CRM NESTLÉ France, et aussi l'auteur du livre « Tout savoir sur Les Marques et les Réseaux Sociaux ».

PublicitéLes réseaux sociaux permettent aux entreprises de communiquer avec leurs consommateurs d'une manière différente et de créer une relation de plus grande proximité avec eux. Ils sont devenus le centre de gravité de l'expérience digitale de nombreux internautes, comme l'illustre le nombre de membres les composant, la fréquence et le temps passé. Les communautés qui y sont présentes sont une réelle opportunité pour les marques.

Parmi ces différents réseaux sociaux, l'un d'entre eux se démarque : il s'agit de Facebook. C'est le plus important réseau social mondial : s'il était un pays, il serait le troisième au monde. C'est également un média très utilisé par ses membres : en août 2012, Facebook comptait ainsi en France 26 millions d'utilisateurs actifs par mois. De plus en plus d'utilisateurs sont par ailleurs fans de marques : ce sont principalement des « hard core users » de Facebook qui visitent le site plusieurs fois par jour.

Qu'elles le veuillent ou non, les entreprises font déjà partie des discussions sur les réseaux sociaux. D'où l'importance pour les marques d'avoir une présence officielle pour être à même de prendre la parole elles-mêmes, et ne pas laisser le champ libre aux seuls internautes.

Un usage marketing des réseaux sociaux est possible

Les réseaux sociaux sont incontestablement le phénomène de ces dernières années en termes de marketing digital. Ils permettent d'établir un dialogue avec les consommateurs et de développer ainsi la relation client et le réseau d'influence de marque.

De nombreuses marques l'ont bien compris : elles sont de plus en plus nombreuses à conduire les visiteurs de leurs sites Internet vers leurs plateformes sociales. L'action de devenir fan traduit soit un témoignage émotionnel (j'aime la marque, je suis client), soit l'attente d'une suite concrète (recherche d'informations ou de promotions).

Les fans émettent régulièrement des avis au sujet des marques. Cet engagement se traduit par une forte recommandation de la marque. Les fans deviennent alors facilement des ambassadeurs.

Les réseaux sociaux sont également une source d'informations, amenant à découvrir de nouveaux produits ou services. Ils ont un impact favorable sur la fidélité et la perception de la marque : suivre une marque conforte le fait d'en être client. L'opinion des membres sur la marque depuis qu'ils en sont fans peut s'améliorer. Cela impacte également l'intention d'achat des produits.

Les réseaux sociaux permettent donc l'identification, le renforcement et l'activation du réseau de marque et impactent significativement tous les niveaux du « tunnel d'engagement ».

Toutes les marques peuvent utiliser les réseaux sociaux

Toutes les marques peuvent attirer des membres, à condition qu'elles aient une histoire à raconter à leur communauté.

PublicitéLes marques qui ont des fans proviennent de tous les secteurs. Les marques de mode sont les plus représentées avec le secteur alimentaire. Les marques de médias et de l'Internet, les loisirs, les cosmétiques, la téléphonie, le sport, l'automobile suivent ensuite. Cette forte attirance est un indicateur de la valeur identitaire liée à l'action de devenir fan : cela participe à la construction de l'image que les membres ont d'eux-mêmes sur les réseaux. Les médias et le divertissement sont le premier secteur d'intérêt, qui se servent des plateformes comme agrégateurs d'informations. Les réseaux sociaux sont aussi un espace de valorisation de soi par ses valeurs (une place prépondérante pour les grandes causes) et par ses goûts (mode et luxe sont suivis par un grand nombre de membres).

L'intégration des réseaux sociaux par une entreprise nécessite la mise en place d'une stratégie au préalable

L'intégration des réseaux sociaux par une entreprise nécessite la mise en place d'une stratégie au préalable

Une présence sur les réseaux sociaux doit avant tout être pensée. Le succès d'une marque dépendra en premier lieu de sa stratégie mise en place. Peu de marques ont une stratégie approfondie pour assurer l'engagement de leurs membres. Un grand nombre d'entre elles se focalisent sur leur nombre de fans, followers, ... plutôt que sur la façon de les engager efficacement. Or c'est cet engagement qui créé la valeur d'une communauté et non son recrutement. Beaucoup d'annonceurs restent dans une logique de simple présence plutôt que dans une véritable perspective d'engagement avec les internautes.

Il convient d'identifier les cibles et d'adapter le mode de prise de parole. Au-delà de l'analyse des cibles, il est essentiel d'écouter les conversations sur les réseaux sociaux pour thématiser les prises de parole et trouver le ton juste. Le social media doit être intégré à l'ensemble de la stratégie de communication de la marque. C'est un travail de long terme qui nécessite une activité permanente en fil rouge.

Plusieurs questions sont à se poser avant de se lancer sur les réseaux sociaux

Il existe beaucoup d'interrogations et de questions sur la façon dont une marque peut prendre la parole sur les réseaux sociaux. Plusieurs étapes préalables sont nécessaires avant de se lancer : observer, définir une ligne éditoriale, identifier les bénéfices attendus en retour ou encore choisir une personne dédiée au community management.

Une marque doit se poser de nombreuses questions avant de se lancer, notamment en termes de gouvernance, d'organisation, de grille éditoriale, de dialogue et conversation, de posture de marque, de service, de CRM, de rythme, de complémentarité avec les autres plateformes, de mesure et de ROI/ROO.

Une action de social media marketing a un coût

Bien que l'accès aux réseaux sociaux soit gratuit, des coûts humains et financiers sont à prendre en compte. Beaucoup d'utilisateurs sont devenus fans d'une marque grâce à moyens de recrutement « push » mis en place (pub, promotions, événements et applications). Recruter des fans doit se faire d'abord en ajoutant des leviers « push » à la recherche pro-active « pull ». Ce recrutement initial sera décuplé par l'effet viral, premier levier de recrutement.

Les réseaux sociaux requièrent moins de budget pour le média payant (paid media), mais plus de budget en revanche pour produire du contenu qui générera du média acquis (earned media) et développera l'engagement avec le consommateur.

Article rédigé par

Paul Cordina, Auteur d'ouvrage sur le marketing social
Paul Cordina est Chef de Produit CRM chez NESTLÉ France, et auparavant Chargé d'Opérations Marketing Interactif et CRM au sein de l'agence de Marketing Interactif 1000mercis. Il est diplômé de Sup de Co Reims et lauréat du Prix du Cercle du Marketing Direct.