Stratégie

Les réseaux sociaux doivent être apprivoisés

Les réseaux sociaux modifient fortement la politique de communication des entreprises. Ces nouveaux médias peuvent les soutenir, mais également avoir des conséquences désastreuses. La société de conseil Adrider a présenté le 25 mai ces nouvelles méthodes de communication.

PublicitéLes réseaux sociaux sont en pleine croissance. Facebook rassemble 16 millions d'utilisateurs français, Twitter plusieurs centaines de milliers et DailyMotion compte au total 9,5 millions de visiteurs uniques par mois. Face à l'émergence des médias sociaux et à l'évolution du mode de communication, les entreprises doivent s'adapter. Car ces nouveaux médias peuvent s'avérer être positifs comme dévastateurs.

Les internautes échangent, mais parfois ils se plaignent. Alors qu'elles adoptaient précédemment une politique marketing unidirectionnelle, aujourd'hui les entreprises interagissent avec les internautes. Comme le précise Nicolas Sosnowiez, Directeur du développement chez Adrider, une société de conseil en matière de réseaux sociaux, « les entreprises ont changé leur façon d'appréhender les médias ». Elles disposent aujourd'hui d'outils pouvant être puissants, les réseaux sociaux, leur permettant de mieux échanger avec leur clientèle cible et de mieux la définir.

En effet, sur les réseaux sociaux tous les utilisateurs peuvent être classés par catégorie. Par exemple, sur Facebook, les internautes ont la possibilité de devenir fan d'une personne, d'une société, d'un groupe ou encore d'un produit. Toutes ces données sont répertoriées sur le profil de l'utilisateur, facilitant ainsi à l'entreprise la recherche de ses nouveaux prospects.

Un groupe de prêt-à-porter pourra visiter les pages Facebook créées sur le thème de la mode et ainsi obtenir des « fans », des passionnés de mode pour ensuite échanger avec eux sur le sujet. Les réseaux sociaux sont un moyen rapide d'alimenter des bases de données marketing.

Outre les loisirs de chacun, Nicolas Sosnowiez considère l'âge comme une ...

... donnée essentielle à prendre en compte dans la politique de communication de l'entreprise. Il distingue quatre catégories d'internautes.

La première, qu'il nomme « la génération Y », n'a pas connu le monde sans internet. Elle est toujours connectée et utilise tous les nouveaux moyens de communications, à savoir les blogs, les réseaux sociaux et la messagerie instantanée. Pour elle, internet ne se limite pas aux moteurs de recherche, auxquels ils ont de moins en moins recours. « Dès qu'ils ont une question, ils se connectent à Facebook et la posent à leurs amis ».

La deuxième a vécu la création d'internet. Ce sont les acteurs qui aujourd'hui produisent les nouvelles technologies. Mais contrairement à la « génération Y », ils sont face à un problème d'identité numérique, ils veulent apparaître le moins possible sur ces nouveaux médias. Or, comme l'ajoute Nicolas Sosnowiez, « même si l'on ne veut pas être sur Facebook, on y est forcément car on parle de nous, on poste des photos de nous ».

PublicitéCe constat est valable pour les personnes mais aussi pour les entreprises. A la recherche de conseils et de recommandations sur des produits, cette deuxième génération regroupe des gens assez réceptifs. Pour la troisième génération, n'ayant pas grandi avec les nouvelles technologies, elle est nettement plus prudente et plus méfiante vis-à-vis ...

... d'internet. « Pour eux, internet n'est pas un média », insiste Nicolas Sosnowiez. Ils n'ont aucune confiance dans le web et ne se connectent que pour des aspects pratiques, telle que la consultation de leur compte bancaire. Malgré tout, « ils sont très sensibles à la publicité » réagit-il.

Enfin, parmi les deux dernières générations, il distingue les plus âgés, cherchant à pallier à la solitude, et les enfants en bas âge, qui ne savent pas lire et pourtant connaissent déjà les ordinateurs. Chaque catégorie n'a donc pas la même sensibilité face à la communication sur les réseaux sociaux. Aussi, l'entreprise doit s'adapter, et tenir compte à la fois de l'âge, des loisirs et des passions, qui remplacent les CSP (catégories sociaux-professionnelles) d'antan.

Selon Nicolas Sosnowiez, « les internautes deviennent des 'consom'acteurs' ». Certains sont présents sur plusieurs réseaux sociaux, et n'ont pas les mêmes attentes qu'ils soient sur Facebook, sur Twitter ou sur DailyMotion.

Là encore, l'entreprise doit avoir une communication différenciée. Ce titre, il leur recommande d'atteindre les «leaders d'opinion», faire en sorte qu'ils parlent d'eux pour atteindre toute leur audience (en langage Twitter « les followers »). Certains utilisateurs ont effectivement développé une influence sur les autres membres de la communauté.

Sur ces réseaux sociaux, l'entreprise écoute, analyse, comprend pour ensuite agir en engageant la conversation et en communiquant sur ses produits.