Tribunes

Les quatre caractéristiques de la « Customer Obsession »

Concentrez votre stratégie, votre énergie et votre budget sur les process qui vous permettront d'augmenter l'adhésion de vos clients.

PublicitéForrester est convaincu que l'avantage compétitif des entreprises dans les 10 prochaines années proviendra de la « Customer Obsession » (la préoccupation obsessionnelle du client). Une entreprise qui mise sur cette tendance mobilise sa stratégie, son énergie et son budget sur les différents process, qui renforcent la connaissance et l'engagement du client et laisse de côté les barrières compétitives traditionnelles. Car être simplement orienté-client n'est plus suffisant.

Pour réussir, les entreprises doivent totalement être obsédées par leurs clients. Il ne s'agit plus simplement de compter sur le web, les call-center ou les commerciaux, mais d'avoir une véritable démarche intégrée, qui combine l'ensemble des parties prenantes.

L'informatique ne doit pas chercher à s'approprier la satisfaction client, mais doit l'accompagner.

Une récente étude menée par Forrester auprès d'un panel de Directeurs du Système d'Information, indique que peu d'entre eux s'approprient les règles, les stratégies, la livraison et la mesure de la satisfaction client (« primary responsibility for customer satisfaction »). La planification et la responsabilité de la délivrance et de la mesure restent entre les mains du marketing, des ventes et des départements dédiés aux services clients. L'informatique, elle, reste déconnectée de la satisfaction client. (cf schéma ci-dessous)

Si une entreprise veut renforcer sa « Customer Obsession » l'informatique doit contribuer aux investissements technologiques c'est-à-dire ceux qui rapprochent l'entreprise de son client et non plus se contenter de simples outils internes. Les décisions relatives à l'achat de systèmes orienté-client, comme les sites internet dédiés, le marketing digital et les centres d'appel, sont toujours prises par le marketing ou d'autres services.

Dans la moitié des entreprises, le service Informatique a la main mise sur le budget lorsqu'il s'agit de mettre à jour des outils de BI (Business Intelligence) et de BPM (Business Process Management).Ne relèvent pas de la responsabilité de l'informatique, les décisions relatives aux outils pour améliorer la compréhension du client et pour gérer les process business client. Il n'est donc pas surprenant que les grandes sphères d'influence informatiques couvrent le fonctionnement des plateformes technologiques.

Au niveau opérationnel, la responsabilité du service informatique en matière de plateformes et process d'expérience client, s'exerce largement dans différents domaines. Cependant, une responsabilité opérationnelle sans lien clair avec les résultats escomptés peut conduire et conduira, à un investissement inapproprié et à des sous-performances.

PublicitéUtiliser les "capability maps" pour élargir sa vision

Le planning intégré implique la création de « business capability map » (cartes des capacités métier) appliquées à l'ensemble de l'organisation. Les « business capabilities » définissent ce que doit faire l'organisation pour mener à bien sa mission ou bien conforter sa position sur le marché. Elles sont les piliers sur lesquels repose l'organisation. La « capability map » fournit le cadre général sur lequel peut s'appuyer le DSI pour aligner l'IT à l'activité de l'entreprise, rationaliser le portefeuille d'applications et informer utilisateurs et consommateurs de la valeur des services informatiques.

Les Directeurs du Système d'Information peuvent se servir de la «capability map » pour élargir leur vision, à savoir, dépasser le point de vue interne -l'infrastructure technologique en tant que collection de plateformes- , pour aller , là où le business et sa structure encadrent les discussions et les décisions. C'est ainsi que le DSI passe du rôle de technologue à celui de business partner. Les DSI qui évoluent dans des entreprises réellement préoccupées par leurs clients doivent convertir leurs capacités orientées client en planning d'exécution et de delivery, et en élaborer la stratégie d'accompagnement. Les « capabilities map » sont alors utilisées comme un axe de communication pour l'informatique et pour définir conjointement les priorités de l'entreprise.

La mise en place des quatre caractéristiques de la « Customer Obsession »

Dans cette nouvelle ère, les entreprises qui connaissent parfaitement leurs clients vont réussir, celles qui resteront concentrées sur la concurrence perdront du terrain. Forrester a défini quatre caractéristiques pour les DSI :

Agilité : Mettez l'accent sur la vitesse d'exécution et non sur la force. Les entreprises obsédées par leurs clients partent rapidement à la recherche de clients et de nouveaux circuits de distribution sur leurs nouveaux marchés.

Recherchez sans cesse les moyens de transformer l'entreprise afin que celle-ci s'ouvre de nouvelles opportunités. Construirez des structures organisationnelles et des process pour réagir très vite aux opportunités de marchés et aux besoins des clients.

Elaborez des prototypes de solutions, pensez à éviter le gaspillage et utilisez des composants renouvelables et ceci afin de vous concentrer sur la valeur que vous allez rapidement et facilement, apporter aux clients.

Souplesse : Valorisez la polyvalence plutôt que le repli, à savoir les modèles fermés. Les contrats avec les opérateurs mobiles, les technologies propriétaires, les programmes de fidélisations, par exemple ne favorisent pas la fidélité, ils vous enferment.

Aidez votre organisation à ne plus s'appuyer sur des technologies propriétaires et à rompre les contrats pluriannuels.

Globalité : Pensez international en termes de fournitures, de demandes et de marchés. Vos concurrents actuels et à venir sont en train de trouver de nouveaux marchés et de meilleures sources d'approvisionnement.

Intelligence : Fournir des services riches en contenu plutôt que de simples produits ou transactions. La nouvelle race de consommateur utilise des sources et notamment le circuit mobile pour rechercher de l'information partout et instantanément.

Vos clients peuvent scanner un code barre dans votre magasin et connaitre ainsi les prix affichés par vos concurrents.

Si vous êtes réellement obsédés par le client, vos produits et services ont besoin de la technologie, en tout dernier lieu pour rapidement mettre à jour l'information dans le cloud , sur les applications et les pages web, de manière à ce que celle-ci soit disponible et personnalisée, quelles que soient les conditions d'accès et de connexion de vos clients.

Article rédigé par

Chip Gliedman, Directeur chez Forrester Research
Chip Gliedman est analyste vice-président et directeur chez Forrester Research, où il s'adresse aux CIO.
Son blog : http://blogs.forrester.com/chip_gliedman