Business

Les outils sociaux : usage massif mais prise en compte marketing minimale

Le cabinet IDC a réalisé en partenariat avec l'éditeur SAS une étude sur les médias sociaux. Si leur prise en compte n'est pas prioritaire pour les services marketing, leur développement peut avoir des conséquences importantes pour les entreprises.

PublicitéLes médias sociaux ne constituent pas une entité à part ou du moins ne devraient pas la constituer. Ils ne sont, pour les entreprises, qu'un nouveau canal de la relation client. C'est du moins l'avis de Karim Bahloul, directeur consulting et recherche au sein du cabinet IDC, développé lorsqu'il a présenté la première partie de l'« Observatoire français des médias sociaux », consacrée aux liens entre outils sociaux et relation client.

L'intégration des données issues des médias sociaux dans les outils décisionnels ou de veille des entreprises est pourtant loin d'être généralisée. Or les clients et prospects s'expriment largement en ligne et attendent des réponses appropriées des marques. Les risques pour les entreprises sont donc importants si elles ne font rien ou adoptent une démarche inappropriée.

Hervé Kabla, directeur général de BlogAngels, a d'ailleurs rappelé, lors de la présentation de l'étude, les mésaventures de Nestlé en la matière. La multinationale suisse s'était ainsi heurtée à Greenpeace au sujet de la déforestation permettant certes la production d'huile de palme pour fabriquer des barres chocolatées mais accélérant le déclin des populations d'orangs-outans.

Environ la moitié des entreprises ont « mené des actions » sur les médias sociaux. En général, il ne s'agit que de l'ouverture du fan-page sur Facebook, éventuellement un bouton « j'aime » sur le site web corporate.

Une expérience client qui échappe au contrôle de la marque

Pour Serge Boulet, directeur marketing et communication de SAS France, « auparavant, l'expérience client était sous le contrôle de la marque et à son initiative. Aujourd'hui, le client devient l'initiateur du contact en téléphonant à un centre d'appel ou en utilisant un formulaire de contact sur le web. De plus en plus, l'expérience client se fait même dans un environnement totalement hors du contrôle de la marque, sur les médias sociaux. »

L'émergence des médias sociaux doit modifier l'attitude vis-à-vis des clients et prospects. « Un client peu ou pas rentable par lui-même peut être par ailleurs un influenceur important auprès de clients très rentables, ce qui implique que le sacrifier n'est pas nécessairement une bonne idée » souligne Serge Boulet.

Or la veille informationnelle sur les médias sociaux n'est pratiquement pas prise en compte pour la relation client.

Les médias sociaux pas encore prioritaires

Les services marketing, il est vrai, doivent en moyenne subir une stabilité (63% des répondants) voire une diminution (14% indiquent une baisse de plus de 7%) de leurs budgets à cause du contexte général de crise. Créer ou intégrer de nouveaux outils est donc problématique. Leurs priorités restent par conséquent centrées sur les fondamentaux classiques : fidéliser des clients, garantir le ROI des actions sur les médias traditionnels (courrier, téléphone) ou Internet habituels (e-mail, web). La prise en compte de la mobilité et des médias sociaux est donc un peu repoussée sine die d'autant que les entreprises identifient des risques à se frotter à ces nouveaux médias, notamment en terme de e-réputation s'ils commettent des impairs, sans clairement identifier les bénéfices possibles à en tirer.

Publicité« La vision unique intégrée du client reste un défi » constate Karim Bahloul. IDC constate cependant que les budgets affectés au marketing digital ont plutôt tendance à (...)



« La vision unique intégrée du client reste un défi » constate Karim Bahloul. IDC constate cependant que les budgets affectés au marketing digital ont plutôt tendance à s'accroître. Il existe une population d'entreprise où cette croissance est d'ailleurs extrêmement forte par opposition aux autres où l'investissement est minimal sans qu'il y ait beaucoup de « juste milieu ». Un risque est de confier la totalité de la communication social à un « community manager », autrement dit un petit jeune quasi-stagiaire. « En cas de crise, il risque d'être vite dépassé faute d'une expérience suffisante de l'entreprise » juge Karim Bahloul.

Les réseaux sociaux deviennent universels

Les clients et prospects sont pourtant de plus en plus sur Internet en général et les médias sociaux en particulier. Cela est vrai quelque soit la tranche d'âge : les jeunes de 18-24 ans utilisent (à titre personnel) en moyenne Internet 3h24 par semaine, les retraités 2h49. L'usage des médias sociaux décroit au fil de l'avancement de l'âge mais reste en tous cas très forte : 82% en moyenne, allant de 92% chez les 18-24 ans à 70% chez plus de 65 ans. Il y a également des différences selon les statuts sociaux : 94% des étudiants, 85% des inactifs divers, 83% des CSP-, 78% des CSP+ et 73% des retraités. Le temps passé sur les médias sociaux est également variable : 29% du temps en moyenne, soit 52 minutes par jour, mais 32% (66 minutes) chez les jeunes et 18% (31 minutes) chez les retraités.

Les médias sociaux ont tendance à remplacer les autres médias comme sources de dialogue (à la place de l'e-mail ou de la messagerie instantanée) ou d'information. Ceci dit, un tiers des internautes est sceptique voire hostile à l'interaction avec les marques sur les outils sociaux.

Karim Bahloul insiste : « les internautes attendent de la valeur ajoutée spécifique lorsqu'ils interagissent avec des marques via les outils sociaux ».

Analyser l'expression des clients : un minimum

Une des entreprises les plus en avance en France sur la relation client via les médias sociaux est peut-être ING Direct. Cette banque en ligne en est pourtant largement aux prémices de l'usage de ces nouveaux outils. D'une part, cette entreprise gère des espaces d'échange avec ses prospects et clients (comme le Web Café sur Facebook). D'autre part, elle effectue une veille sur tous les médias sociaux et un rapport d'e-réputation. Une équipe particulière est chargée de la gestion des médias sociaux. Mais les alertes sont remontées aux personnes appropriées pour obtenir la bonne réponse, éventuellement délivrée par l'équipe dédiée si la réponse passe par les outils sociaux. Une critique réalisée de bonne foi est en fait un axe de progrès. Et un client dont le problème a été traité avec exemplarité devient souvient un promoteur de la marque.

Les outils d'analyse lexicale sont bien sûr utilisés pour tout cela. Mais la technique permettrait le cas échéant de relier l'expression d'une personne donnée à un compte client ou prospect. Cette liaison reste pour l'heure inexploitée. L'une des difficultés rencontrée reste la séparation organisationnelle entre la gestion des médias sociaux, confiée en général à la direction de la communication, et les autres fonctions de relation avec les clients, directions dédiées ou directions marketing.

Article rédigé par

Bertrand Lemaire, Rédacteur en chef de CIO

Partager cet article