Stratégie

Les opérations marketing s'émancipent de la DSI via le SaaS

Jean-François Greco, directeur de la communication de But, a remis à plat son système d'information métier en se basant sur du SaaS. La performance de sa fonction s'est largement accrue. Le dialogue avec la DSI reste pour autant essentiel.

PublicitéCIO : Quel est votre rôle chez But ?
Jean-François Greco : Mon rôle est assez large. Il comprend la promotion de la marque, la gestion des offres promotionnelles, les campagnes hors-médias, la publicité sur le lieu de vente, les dépliants, les publicités en médias, l'animation commerciale y compris du programme de fidélité et enfin la mise en oeuvre et l'usage de la gestion de la relation clients.

CIO : Une enseigne grand public comme But peut-elle disposer d'une véritable gestion des relations clients identifiés, au-delà d'analyses statistiques ?

Jean-François Greco : Bien sûr. Pour commencer, nous avons notre programme de fidélité où les clients sont clairement identifiés même si les adhérents à ce programme ne constituent pas la majorité de nos clients. Mais la plupart de nos clients fournissent des données nécessaires pour une facture qui va servir pour la garantie. Enfin, l'essentiel des « petits articles » sont en fait inclus dans des factures globales. Au final, les achats qui ne sont pas du tout nominatifs sont peu nombreux.

CIO : Quels problèmes rencontriez-vous ?

Jean-François Greco : Comme tous les autres distributeurs, nous connaissons une multiplication des canaux qui sont autant de points de contacts entre l'enseigne et ses clients. Or nous ne pouvions pas faire croître sans limite notre budget. Au contraire, celui-ci était plutôt stable voire à la baisse. Il nous fallait donc repenser notre stratégie de moyens et optimiser les budgets comme les processus de travail. Un des problèmes était notamment (...)

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