Tribunes

Les moyens de paiement en ligne, clés du e-commerce

Pour acheter ou vendre en ligne, il faut d'un côté pouvoir délivrer ce qui a été demandé mais de l'autre pouvoir payer, le tout en confiance. Et le défi n'est pas toujours simple à relever.

PublicitéA mesure que le marché du commerce en ligne se banalise et que le commerce devient connecté, les infrastructures de paiement doivent accompagner le bouleversement des usages : intégration du social commerce, internationalisation des sites marchands, adoption de nouveaux matériels par les clients, développement de nouveaux modes de paiement, sans oublier la sécurisation des transactions, qui reste un sujet de préoccupation pour les E-Marchands.

Le Processus du Paiement en Ligne

Les processus de paiement en ligne sont complexes et impliquent plusieurs acteurs, même dans les cas les plus courants. Pour un paiement par carte bancaire, sont impliqués l'acheteur et l'E-Marchand, la banque de l'acheteur, celle de l'e-marchand, les réseaux de cartes bancaires sans oublier les services d'authentification.

Entre ces entités, des contrats, des commissions et des cotisations se mettent en place en plus des mouvements directement rattachés à la transaction. Le circuit fermé est un peu plus simple, mais il existe toujours une problématique d'intégration, avec la construction de passerelles entre les systèmes, ou le recours à des prestataires.

Et surtout, il est important de prendre en compte tous les événements possibles au cours du process d'achat : annulation totale ou partielle, remboursement, etc. Pour dresser un tableau complet, il ne faut pas oublier que dans les coûts, il faut inclure ceux de la fraude. En revanche, le choix du moyen de paiement intègre également un potentiel de développement de chiffre d'affaires pour l'E-Marchand, grâce aux nouvelles cibles qu'il peut espérer toucher.

Cartographie des Moyens de Paiement

La cartographie des moyens de paiement permet de distinguer les moyens de paiement immédiat (ex : PayPal, cartes bancaires, Amex...) de ceux à paiement différé (ex : cartes privatives, des enseignes et établissement de crédit). Ce mapping segmente également les solutions de paiement selon le fait qu'elles nécessitent une souscription préalable (ex : cartes bancaires et privatives) ou qu'elles puissent être activées immédiatement, au moment de l'achat, comme Paypal, 1euro.com, ou receive&pay.

La Promesse Faite à l'Internaute

La promesse de l'achat en ligne, c'est un système mondial, simple, sûr et économique, et c'est ce à quoi s'attend aujourd'hui l'internaute. Pourtant cette simplicité et cette ouverture ne sont pas forcément perçues sur tous les sites.

Quels français achètent en ligne sur les sites chinois ? Ils sont rares. Pourtant, les tarifs sont intéressants, mais les clients se méfient, et ils savent qu'en cas de problème, obtenir gain de cause peut très vite devenir kafkaïen. La confiance reste un frein au développement des transactions E-Commerce, en grande partie parce que le paiement est déconnecté de l'acte de livraison.

PublicitéFacteurs de Développement des Nouveaux Moyens de Paiement

De nombreux moyens de paiement en ligne se sont développés ces dernières années, ce qui rend complexe le paysage. Pour savoir quelles sont les solutions qui connaîtront le plus fort développement, il faut prendre en compte à la fois les motivations des internautes, mais aussi les avantages que peut en retirer l'E-Marchand. Pour les acheteurs en ligne, ce sont la facilité d'utilisation et la sécurité qui prennent le plus d'importance. Mais l'acheteur est également sensible aux récompenses et avantages offerts par un moyen de paiement, ainsi qu'aux fonctionnalités offertes.

Pour l'E-Marchand, la notion de coût a son importance, sachant qu'il peut s'agir de commission, mais aussi de rémunération fixe. La fiabilité et les garanties offertes en cas d'incident sont aussi un critère de choix essentiel.

Autre point important : le taux de transformation. Un moyen de paiement simple et largement diffusé aura une incidence directe sur la validation de la commande. Beaucoup d'E-Marchands mettent d'ailleurs en avant dès leur page d'accueil les différents moyens de paiement disponibles sur leur site, car certains permettent d'attirer de nouvelles cibles de clientèle.

En effet, tous les acheteurs n'ont pas forcément de carte bancaire, par exemple, et dans certaines activités en ligne, il peut être intéressant de proposer à cette population des moyens de paiement alternatifs. Enfin, la capacité du moyen de paiement à évoluer vers de nouveaux canaux (ex : mobile) est aussi un critère de choix et un facteur de développement importants.

Les motivations sont donc à la fois financières, techniques et marketing.

Quelques Exemples de Moyens de Paiement Innovants

Beaucoup d'innovations sont basées sur l'émission, du côté de l'acheteur, et non sur l'acquisition, c'est-à-dire la capacité de l'E-Marchand à recevoir le paiement.

L'application Square, créée par le fondateur de Twitter, présente une vraie rupture car il s'agit ici de permettre à n'importe qui d'accepter un paiement par carte, immédiatement et n'importe où, grâce à un lecteur de piste magnétique qui se branche sur la prise audio du téléphone mobile (iPhone, iPod Touch, iPad, Androïd). Il suffit pour cela que le vendeur ouvre un compte Square, pour recevoir le lecteur et qu'il règle ensuite une commission fixe + variable à chaque transaction.

Autre exemple innovant, qui facilite cette fois-ci la vie du client : le système PayPhrase d'Amazon, qui permet de s'affranchir de son numéro de carte, en associant à son compte client une ou plusieurs phrases qui servent d'identifiant. Ce système permet de faire des commandes express ou de faire commander par ses enfants ou ses amis. Une solution qui simplifie le parcours client et permet d'élargir la base d'acheteurs sur un compte.

Paypal s'est associé avec BNP Paribas pour proposer un choix débit / crédit au moment de l'achat, une option qui se développe sur les cartes bancaires européennes, mais qui ne couvrait pas les utilisations en E-Commerce. Cette solution lancée en France en septembre 2010 permet, juste après l'achat, d'opter pour une solution de crédit indépendante du site marchand sur lequel se déroule la transaction. En parallèle, Paypal propose une carte Visa qui permet cette option débit/crédit dans les commerces traditionnels.

Enfin, Paypal innove également avec le système « Bump » qui permet à des possesseurs d'iPhone d'échanger de l'argent par simple contact entre leurs téléphones portables. La solution demande la détention d'un compte Paypal et le téléchargement d'une application iPhone, et il fonctionne avec la fonction de géo-localisation et l'accéléromètre qui détecte le choc des téléphones. Pour les transferts à distance, l'envoi de sms ou d'e-mail est également possible.

Toutes ces innovations ne sont pas liées au E-Commerce, mais elles montrent la tendance forte du paiement via mobile et la simplification des procédures pour l'émetteur et l'acquéreur, avec des solutions qui vont même jusqu'à présenter des aspects ludiques et attractifs.

Un Impact Direct sur le Chiffre d'Affaires

L'analyse du nombre de moyens de paiement utilisés par les meilleurs marchands en nombre de ventes montre clairement que les meilleurs vendeurs en ligne sont également ceux qui offrent le plus de moyens de paiement.

On peut se demander où est la relation de cause à effet, car c'est peut-être cet accroissement du nombre d'acheteurs qui pousse l'E-Marchand à développer son offre de moyens de paiement, mais on peut tout de même considérer que le moyen de paiement en ligne est aujourd'hui un élément de merchandising.

L'approche internationale est également un élément moteur pour le développement des modes de paiement sur ces sites leaders. Un E-Marchand peut se priver de 20 à 30% de clients en ne s'adaptant pas aux moyens de paiement du pays dans lequel il s'implante.

Autre donnée importante à observer : le panier moyen par mode de paiement et sa variation. Si les paiements en CB sont encore largement majoritaires (96% des transactions en France), le porte-monnaie électronique Paypal continue sa progression et voit son panier moyen augmenter (95 euros, contre 105 pour la carte bancaire). Autre mode en progression : le prélèvement, qui devrait continuer à se développer, comme le virement, poussés par les directives européennes.

Paiement en Ligne et Social Shopping

Le paiement en ligne fait partie intégrante de la transaction et doit à ce titre en accompagner les usages. Le social shopping, dont l'impact croissant n'est plus un scoop, doit donc être investi par les paiements en ligne.

Ces derniers mois ont vu naître de nouvelles initiatives sur le mode communautaire, avec des systèmes tels que des cagnottes au sein d'un réseau d'amis Facebook, par exemple (voir leetchi.com). Le réseau social trouve sa place au sein des modes de paiement et permet d'apporter de la confiance, de simplifier l'identification, et de faire évoluer la manière d'acheter, en créant des démarches de social commerce en propre. Nous évoluons vers un système de « Social Payment ».

Nouvelle Modélisation des Activités de Paiement

Le paysage des activités de paiement subit actuellement un profond changement, il est modélisé par l'évolution des statuts juridiques, et l'harmonisation européenne.

La récente directive européenne des paiements impose en effet l'émergence de nouveaux acteurs, vecteurs d'innovation : les Etablissements de Paiement, ou PSP. Ces « mini banques » ne sont pas des établissements de crédit : elles ne peuvent conserver l'argent mais peuvent le faire circuler pour les paiements. Elles se révèlent très innovantes dans la création de nouveaux moyens de paiement et peuvent gérer les comptes de leurs clients (flux financier, sans dépôt) et proposer des crédits inférieurs à un an.

Pour le moment, seuls 5 établissements de ce type sont agréés en France, mais une vingtaine sont en cours, et ce nouveau statut est amené à se développer. Autre nouveau statut : celui d'Emetteur de Monnaie Electronique, qui peut gérer des comptes de monnaie électronique au-delà des aspects techniques (flux financiers + dépôts).

Ces établissements ont le grand avantage de détenir la relation client et donc la relation commerciale sur l'ensemble de la chaîne. Les informations récoltées permettent en effet de connaître en détail les habitudes de consommation en ligne de leurs clients.

Opportunités et Perspectives

Un panorama des différentes opportunités que peut présenter le paiement en ligne, par secteur d'activité mérite d'être dressé. Pour les assureurs par exemple, l'innovation se présente sur les moyens de règlement des sinistres, avec mise à disposition des sommes sur une carte prépayée. Les distributeurs et les E-Marchands ont l'opportunité d'élargir leur base de clients encartés, grâce à des moyens de paiement qu'ils peuvent détenir en propre. Pour les télécoms, c'est la possibilité de créer un réseau de paiement et de proposer des crédits inférieurs à un an (qui intéressera également distributeurs et E-Marchands). Enfin, pour les compagnies aériennes, ce sont les modes de dédommagement qui s'élargissent en cas d'annulation, de retard ou de pertes de bagages, avec par exemple la mise à disposition d'une carte prépayée universelle.

Plus généralement, les évolutions dans les moyens de paiement en ligne donnent aujourd'hui de nouvelles perspectives aux E-Marchands. La carte bancaire qui s'avère la plus utilisée aujourd'hui, n'est pas forcément le bon mode de paiement à proposer dans certains cas. Les dernières tendances constatées sont le crédit en ligne, le micro-paiement et le prépayé, le porte-monnaie électronique, le co-marquage (qui peut notamment associer la fidélisation à la carte de paiement) et le paiement mobile.

Il reste des opportunités de développement de nouveaux moyens de paiement, il faut pour cela qu'ils présentent un intérêt à la fois pour le client et l'E-Marchand. Pour ce dernier, il faut veiller notamment à unifier les services clients et à faciliter le reporting.

Article rédigé par

Pascal Podvin, Président du Café du e-Commerce
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