Business

Les médias sociaux en entreprises : anarchiques mais indispensables

Les médias sociaux sont incontournables mais l’organisation interne pour les utiliser au mieux reste à trouver.

Les entreprises utilisent massivement les médias sociaux mais la gouvernance reste déficiente selon une étude menée par Hootsuite et ses partenaires, l'Adetem, Visionary Marketing et Toluna.

PublicitéLe paysage des médias sociaux est encore très instable et il évolue sans cesse comme le constate Hootsuite dans l'étude qu'il vient de publier. Cette instabilité concerne autant les outils disponibles ou rencontrant du succès que leurs usages par et dans les entreprises. Ainsi, l'étude publiée par Hootsuite ne peut que constater la quasi-disparition de Google+ et le déclin de Viadeo qui semble inexorable... jusqu'à la prochaine étude. Les entreprises utilisent essentiellement Facebook (75%), Twitter (72%) et Linkedin (65%). La place respective de Twitter et Facebook varie d'ailleurs selon le profil d'entreprises, le premier étant dominant au sein des grands comptes.
Vis-à-vis de l'extérieur, les objectifs sont variés mais sont centrés sur la relation clients/prospects : accroître la notoriété (74% des répondants), gérer la e-réputation (60%) ou réaliser de la prospection commerciale (45%). Les structures les plus petites ont tendance à davantage prospecter, les grandes à jouer l'influence. Social selling et social commerce sont des tendances en développement. En interne, les réseaux sociaux d'entreprises (RSE) continuent de progresser avec un taux d'usage de 40 % tous outils confondus. Microsoft Sharepoint est l'outil dominant avec 31 %, le second étant le tout nouveau Facebook at Work (22%), devant Slack (19%) et Yammer (18%).

Une gouvernance peu fixée

Mais comment organiser l'usage des réseaux sociaux en entreprise ? Il y a autant d'entreprises disposant d'une équipe dédiée que d'entreprises qui n'ont pas fait ce choix (46 % dans les deux cas, le solde recourant à une agence externe). Notons cependant que les grandes entreprises dédient plus facilement une équipe que les petites. Par contre, 63 % utilisent une plate-forme de gestion des médias sociaux (comme celle proposée par Hootsuite qui aurait, selon l'étude, une part de marché de 53 %, devant Tweetdeck avec 25 % et Buffer avec 14 %). L'utilisation des données, de la collecte à la conception d'un plan d'action en passant par l'interprétation reste difficile.
Il reste le sujet qui fâche : le retour sur investissement. Seulement 32 % des répondants déclarent le mesurer, soit une centaine de répondants. 64 % de ceux-là sont satisfaits des résultats. 67 % des répondants jugent pourtant que les médias sociaux contribuent au résultat financier de l'entreprise. Autre paradoxe : l'humain est évidemment central dans l'usage des médias sociaux mais seulement la moitié des répondants jugent le personnel de leur entreprise apte à le faire, la formation étant un défi pour 29 %.

A propos de l'étude

L'étude Baromètre Marketing de l'utilisation des médias en France a été réalisée par la plate-forme de gestion des médias sociaux Hootsuite en partenariat avec l'agence de marketing digital Visionary Marketing, l'association de professionnels du marketing Adetem et le service d'enquêtes en ligne Toluna. L'enquête a été conduite en ligne du 10 mai au 31 juillet 2016 sur la base du fichier d'adhérents de l'Adetem et via les réseaux sociaux, puis complétée par des entretiens avec des professionnels du marketing, et des échanges lors de tables rondes organisées fin 2016. 312 réponses au questionnaire ont été retenues pour analyse. L'échantillon est constitué de volontaires sans respect de quotas. L'étude a été complétée d'un point de vue qualitatif par des entretiens individuels.