Tribunes

Les marques "like" Facebook (ou doivent le faire)

Facebook, est le sujet qui agite le landerneau marketing. A la fois lieu où les contes de fées clients se réalisent et, où, parce que les comptes et les contes ne font pas bon ménage, il est difficile de faire du business. Et si Facebook ne servait à rien ? A rien, en effet. Sauf à offrir aux entreprises un booster inédit en termes de visibilité, de notoriété, de collecte de leads très qualifiés et quasiment gratuite.

PublicitéCollègues, amis, famille...tous sont adeptes et surtout, tous « like ». Face à cette déferlante relationnelle, que peut faire le responsable marketing ? Comment peut-il utiliser ce levier pour doper les ventes et la notoriété de sa marque ? Facebook, oui, ça sert. Mais pas n'importe comment ni avec n'importe qui. On compte aujourd'hui 35 millions d'Internautes en France dont 20 millions d'utilisateurs de réseaux sociaux. Cependant, la relation des internautes aux marques via ces nouveaux médias est encore mal connue. Dans son étude en ligne menée en 2010 sur un échantillon représentatif de 2000 internautes pendant une semaine, Acxiom démontrait que sur les millions d'utilisateurs de Facebook - désormais le 1er réseau social en France devant le site « Copains d'avant », seulement 2.5 millions, soit près de 15% des utilisateurs de réseaux, étaient inscrits sur les pages de marques.

FACEBOOK, A QUOI CA SERT ?

Il n'existe pas vraiment d'équivalent à Facebook. Très populaire, le réseau bénéficie d'une croissance exponentielle de ses membres (+50% entre 2009 et 2010) et devient un apporteur de trafic incontournable. Cet énorme potentiel se double d'une capacité unique à créer un relationnel étroit entre un internaute et une marque. En effet, où, à part sur Facebook, l'internaute lambda peut-il communiquer directement avec le créateur phare de sa marque préférée ? A ce titre, Facebook est le nouvel eldorado, un site relationnel grand public d'une puissance en termes de collecte de leads ultra-qualifiés totalement inédite.

C'est simple, Facebook permet de créer un effet boule de neige incroyable, en développant une relation étroite avec son coeur de cible, et en permettant de collecter non seulement des contacts qualifiés mais également les contacts qualifiés de ces contacts. Mais attention, comme dans le Far West, on ne fait pas n'importe quoi, n'importe comment, sous peine de voir arriver le shérif : il est interdit de commercialiser des informations collectées sur Facebook, ni de jeux concours directement sur son mur sans passer par les applications Facebook, sous peine de voir sa page fan fermée du jour au lendemain. Le secret de la réussite est donc de créer une communauté vivante, un écosystème coeur de cible et de générer, via une relation étroite et savamment entretenue, du trafic vers son site internet.

COMMENT DEVELOPPER SA COMMUNAUTE FACEBOOK ?

Il est impossible de mettre en oeuvre le ciblage idéal directement sur Facebook. Les jeux concours se mettent en place via les applications proposées par le réseau. Ensuite, les marques collectent les « like », les amis, les informations personnelles, les centres d'intérêts. Cependant, bien que ce soit de « l'opt-in », il faut agir avec discernement. Facebook permet en effet d'avoir accès à un très grand nombre d'informations personnelles et de consommation ; on estime toutefois à 3% le risque de perte de « liker » (un internaute membre de Facebook ayant cliqué sur le bouton like suite à la lecture d'une page) par information demandée. On peut estimer à au moins une dizaine de milliers de « likers » la masse critique permettant de mettre en oeuvre sur Facebook soit une collecte naturelle, soit un jeu de développement induit de la communauté par bouche à oreille.

PublicitéAlors au final, comment utiliser Facebook ? Il est primordial de faire vivre la communauté et développer un relationnel étroit. En ce sens, il est indispensable de mettre en oeuvre un community management efficace, c'est-à-dire une animation éditoriale régulière par des commentaires, des offres dédiées et des réponses personnalisées. Facebook est avant tout un réseau social : une page bien animée double chaque année en membres et en notoriété. Elle génère ainsi du trafic vers son site en s'appuyant sur la notoriété positive de la marque issue du réseau.

Contrairement à l'emailing, Facebook ne connaît pas encore le problème de la pression marketing ou du blacklistage. Apporteur de trafic à forte valeur ajoutée, lieu idéal de la mise en oeuvre d'une notoriété positive de la marque, Facebook, ce nouvel eldorado, est encore tout neuf et deviendra, demain, ce que tous, marketeurs compris, en feront.