Tribunes

Les marques en danger sur les réseaux sociaux

Nick Hayes, analyste chez Forrester, vous avertit des risques pour vos marques sur les réseaux sociaux.

Vous pensez que votre marque est en sécurité sur Facebook, Twitter et LinkedIn. Mais est-ce vraiment le cas ?

PublicitéFace aux risques conséquents que les marques courent actuellement sur les réseaux sociaux, les échecs marketing sont le cadet de vos soucis.

Une nouvelle vague de menaces particulièrement graves pour les marques est en train de gagner les réseaux sociaux : prise de contrôle de comptes, usurpation de marques, promotions trompeuses, campagnes de « malvertising », contrefaçons, violations de marques déposées, hameçonnage (phishing), détournement d'événements et de hashtags, etc. Outre leur impact négatif sur la notoriété proprement dite, chacun de ces problèmes peut être à l'origine de désastres financiers de grande envergure. À titre d'exemple, une fausse promotion qui enflamme les réseaux sociaux - comme l'été dernier, lorsque la fausse page Facebook de Delta a proposé des vols à tarifs réduits - peut entraîner une hausse massive du volume d'appels au service client, obligeant ensuite l'entreprise à présenter publiquement des excuses assorties d'offres de remboursement pour un imbroglio dont elle n'est aucunement responsable !

Le problème réside dans le fait que les principaux réseaux sociaux - que ce soit Facebook, Twitter, LinkedIn ou Instagram - sont désarmés face à la prolifération des marques qui envahissent leurs écosystèmes. Compte tenu du volume d'activités frauduleuses visibles qui touche les médias sociaux, les experts en sécurité de la société RSA vont jusqu'à qualifier le problème d'« épidémie mondiale ». Plus que jamais, les réseaux sociaux ont du mal à assurer la protection des marques, et ce pour plusieurs raisons :

- Les faux comptes envahissent toutes les plateformes sociales - Les cybercriminels ouvrent de faux comptes pour usurper l'identité de marques ou de hauts dirigeants ; les données sont ensuite utilisées pour compromettre d'autres comptes légitimes. Ainsi, malgré tous les efforts accomplis, jusqu'à 2 % des quelque 1,59 milliard d'utilisateurs actifs mensuels (MAU) de Facebook sont des faux comptes, ce qui signifie que plus de 31 millions de faux comptes Facebook sont actuellement en service. De même, 5 % des utilisateurs actifs de Twitter et, selon des études récentes, 8 % des comptes Instagram sont faux.. Mais ces chiffres sont ceux que les réseaux sociaux veulent bien reconnaître. Sachant que la création de comptes numériques frauduleux est de plus en plus sophistiquée, il y a fort à parier que les chiffres officiels « oublient » un très grand nombre de comptes cachés.

- Les techniques de détection et de reporting sont encore essentiellement manuelles - Malgré la rapide croissance des risques auxquels les marques sont exposées dans l'univers numérique, les réseaux sociaux n'ont pas fait grand-chose pour améliorer la détection des menaces et la façon dont elles sont signalées. LinkedIn, par exemple, a déclaré ne pas encore disposer « d'un système fiable pour identifier et dénombrer les comptes frauduleux et les doublons », démontrant au passage que ces réseaux sociaux continuent de s'appuyer fortement sur le reporting spontané (self-reporting) des problèmes rencontrés par les marques.

Publicité- Des processus de résolution obscurs, doublés d'importantes variations au niveau du timing - Lorsqu'un problème a été signalé, les réseaux sociaux ne communiquent guère à propos du processus utilisé pour y remédier, et sont encore moins transparents quant aux délais prévus pour le résoudre. Concernant la durée nécessaire pour traiter leurs demandes de mise hors service, les marques annoncent des écarts considérables, allant de moins de deux heures à plus d'un mois ! Il va sans dire que les dommages subis dans ce laps de temps peuvent être considérables.

Les marques doivent reprendre la main

Les équipes mises en place par les réseaux sociaux pour assurer la sécurité et la gestion des risques ont déjà fort à faire, de sorte que les menaces encourues par les marques figurent au bas de la liste de leurs priorités. Les marques ne peuvent par conséquent pas compter sur les réseaux sociaux pour résoudre leurs problèmes de protection ; et de même qu'elles mettent tout en oeuvre pour positiver leur image, elles doivent également veiller à prévenir les événements potentiellement négatifs. C'est en reprenant le contrôle de la situation que les entreprises protégeront leurs marques numériques. Voici quelques pistes :

- Surveiller les menaces en permanence - Pour empêcher une menace de se transformer en crise, les marques doivent être en mesure de la détecter. Si elles reçoivent des demandes de la part des médias, des plaintes émanant de clients ou des alertes d'activistes sociaux, c'est qu'il est déjà trop tard. Par exemple, la chaîne Target a été mise en porte-à-faux par la création d'un compte Facebook usurpant son service client. Ce faux compte a répondu à des clients scandalisés par une décision particulièrement sensible annoncée par l'enseigne américaine et ce, pendant 16 heures ! En adoptant une attitude proactive face aux risques, les marques devraient en permanence anticiper les différents types de risque pouvant apparaître sur les différents canaux numériques, du social au mobile en passant par le Web.

- Resserrer les relations personnelles avec les réseaux sociaux - Qui contacter pour désactiver des comptes « fake » sur Facebook ou Twitter ? Les marques peuvent soumettre une demande de mise hors service standard, mais en cas d'urgence, les équipes Sécurité devraient être à même de contacter directement la bonne personne afin d'accélérer la résolution de problèmes particulièrement pressants. Dans le cas des marques gérant de gros budgets publicitaires sur les réseaux sociaux, les interlocuteurs commerciaux peuvent être d'un grand secours compte tenu du poids financier que représentent l'entreprise et sa marque.

- Identifier les équipes en charge de la sécurité et de la gestion des risques au sein des réseaux sociaux - Les équipes chargées de la sécurité et de la gestion des risques peuvent devenir de précieux atouts pour les marques qui sauront les convaincre d'ajouter leur présence numérique à la liste des actifs à protéger. Ces équipes, et tout particulièrement les spécialistes de la cybercriminalité et la fraude, maîtrisent les outils et les techniques nécessaires pour identifier, contenir et prévenir les multiples risques qui pèsent sur les informations.