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Les laboratoires Hartmann dématérialisent la vente pour accroître la pertinence des commerciaux de terrain

En complément d'une GRC sous IBM Lotus Domino, le spécialiste de dispositifs médicaux a opté pour un portail sous IBM Websphere Portal Express.

Publicité« Pour les médicaments, les pharmaciens ont l'habitude de commander à des grossistes-répartiteurs mais, pour les dispositifs médicaux, le principe est celui d'une commande directe » indique Christophe Gehl, DSI des laboratoires Hartmann France. Ce spécialiste des dispositifs médicaux (seringues, plateaux de soins...) d'origine allemande aux 9200 collaborateurs et présent à travers 70 filiales dans le monde entier, devait faire face à une modification de comportement de ses 12 000 pharmacies clientes (sur un total de 22 000 dans le pays) : des commandes sans cesse plus faibles mais plus fréquentes, pour limiter les stocks. Christophe Gehl stipule : « à chiffre d'affaires constant, le volume de commandes s'est accru chacune des dernières années de 15% et, comme notre chiffre d'affaires progresse, le nombre de commandes s'accroît de 20 à 25% par an ! » La force commerciale devait donc traiter des transactions toujours plus petites mais plus nombreuses. Le centre d'appels se retrouvait ainsi saturé. Quant à la force commerciale terrain, son rôle premier devait cesser d'être essentiellement la vente pour se concentrer sur la présentation des produits et la formation du personnel des officines à des produits très techniques en évolution rapide (la rémunération des représentants reste cependant indexée sur les volumes de ventes dans leur zone). Bien entendu, le tout devait se faire à effectif constant. Les contacts téléphoniques avec le centre d'appel devait être au maximum réservés à des besoins spécifiques (information commerciale...). Il fallait donc que le laboratoire Hartmann France automatise le traitement administratif des commandes et incite les clients à acheter par eux-mêmes. « Courant 2007, nous avons réuni des pharmaciens pour réfléchir avec eux à l'évolution de leur métier et comment on pouvait les accompagner » se souvient Christophe Gehl. Il ajoute : « l'idée est assez vite venue d'un portail de services mais les aspects techniques sont venus bien après. Le besoin premier des pharmaciens était de disposer d'un catalogue produits avec des informations à jour alors que les changements sont fréquents dans nos 800 références et que les pharmaciens doivent pouvoir répondre rapidement à une demande d'un médecin ou d'une infirmière sur le bon usage de tel ou tel produit. Autre point critique, la consultation des factures en ligne : la plupart des pharmaciens externalisent leur comptabilité et donc remettent les factures à leur expert-comptable alors qu'ils peuvent en avoir besoin pour se souvenir des conditions commerciales négociées avec nous ou simplement savoir où ils en sont. » La GRC était déjà développée sous IBM Lotus Domino. « Le problème était, finalement, de permettre aux clients de se connecter eux-mêmes à la GRC et le choix de Websphere Portal, qui possède des connecteurs natifs pour Domino, a été assez naturel » se souvient Christophe Gehl. Le développement a été réalisé par ABW, une SSII locale, et qui héberge la solution sur un modèle mixte classique coût de développement et coût d'hébergement. La base de données est bien celle du système de GRC qui se synchronise partiellement avec les ordinateurs portables des commerciaux. « La connexion pour la synchronisation est sécurisée et l'ordinateur ne s'allume qu'avec un contrôle biométrique ; comme il existe des statistiques officielles et légales des ventes en pharmacies, voler nos données commerciales n'a que peu d'intérêt pour nos concurrents et notre sécurité est donc suffisante » estime Christophe Gehl. Pour les pharmacies, des connecteurs développés en partenariat avec les éditeurs de logiciels de gestion d'officines permettent désormais une commande totalement dématérialisée en EDI au lieu d'un mix téléphone et fax. « Si nous avons atteint notre retour sur investissement en moins d'un an, nos clients gagnent aussi sur le coût du processus de commande en passant d'une moyenne de 15 euros l'unité à moins de 2 euros » se réjouit Christophe Gehl. A ce jour 3500 pharmacies utilisent ce système.