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Les enseignes d'ID Kids optimisent l'expérience client de proximité

Mathilde Watine, responsable de la transformation omnicanale du groupe ID Kids, se réjouit de disposer d’une solution complète et d’usage très intuitif.

ID Kids (Okaïdi, Jacadi, Oxybul...) a recours à Uberall pour faciliter l'information des consommateurs et les réponses à leurs questions. Donner en ligne les bonnes informations à jour, notamment d'horaires d'ouvertures, ou répondre aux commentaires peut désormais s'effectuer avec un outil unique à saisie décentralisée.

PublicitéLe groupe ID Kids est spécialisé dans les produits destinés à l'enfance, en particulier les vêtements. Il fédère ainsi les marques Okaïdi (textile), Jacadi (textile), Oxybul (jouet, puériculture) et, depuis peu, Catimini et Absorba (textile, rachetés il y a quatre mois). Ses 1250 magasins dans de nombreux pays (450 en France mais aussi Italie, Belgique, Moyen-Orient, Pologne...) distribue pour l'essentiel des produits sous leurs propres marques ou tendent vers ce modèle de marque propre. Selon les pays et les marques, la proportion de succursales et de franchises varie mais le modèle est partout mixte. Il est également hybride, associant magasins et e-commerce. Mathilde Watine, responsable de la transformation omnicanale du groupe ID Kids, avertit : « être présent sur le web, c'est bien sûr disposer d'un site e-commerce mais c'est aussi offrir des informations à jour lors d'une recherche sur Google ou gérer l'ensemble de la présence en ligne, y compris les interactions avec les clients apportant des commentaires ou des questions. »

Un client va en effet plus spontanément chercher dans Google que sur le site web de la marque. « Il y a entre 100 et 200 fois plus de gens qui tapent 'Okaïdi Lille' dans Google pour obtenir adresse et horaires d'ouverture que de gens qui vont sur le site de la marque et y cherchent le magasin » confirme Mathilde Watine. Dès Octobre 2019, la nécessité de garantir des informations disponibles à jour sur Google est devenue évidente. Il s'agissait aussi d'animer la relation client en répondant aux commentaires et questions comme en déposant régulièrement de nouvelles photos (nouvel aménagement des vitrines lors d'un changement de collection par exemple) dans les fiches de magasins. Le rafraîchissement régulier des informations est un élément clé de l'optimisation du référencement gratuit (SEO). Lorsque la crise sanitaire est survenue, la question qui venait d'être traitée s'est d'ailleurs révélée critique.

Donner la main à ceux qui ont l'information à jour

Auparavant, les mises à jour étaient réalisées de manière centralisée, qu'il s'agisse d'informations pérennes (numéro de téléphone, adresse, horaires normaux d'ouverture...) ou exceptionnelles (jours fériés, fermetures pour travaux ou inventaires, etc.). Or si la saisie d'une information peut en elle-même ne prendre que quelques secondes, la gestion des mises à jour pour 1250 magasins est une autre affaire. « Parfois, les mises à jour prenaient trois semaines » déplore Mathilde Watine. Il fallait donc changer d'approche. Mathilde Watine explique : « nous avons adopté un parti-pris : donner la main à ceux qui ont effectivement l'information. Et les magasins sont effectivement responsables des informations les concernant. Les franchisés sont évidemment particulièrement demandeurs d'une autonomie sur un facteur de la fréquentation de leur boutique. »

PublicitéEn décembre 2019, la solution Uberall a été choisie pour gérer la relation client de proximité en ligne. Un pilote a été lancé pour une région française et le Canada en février 2020 et le déploiement général tous pays a été effectif le 16 mars 2020. A cette date là, les guides de bonnes pratiques étaient aussi rédigés et diffusés. Au moment du premier confinement, Google avait mis une information par défaut par zones géographiques mais ID Kids a pu mettre à jour toutes les informations détaillées par un chargement de fichier. « Avec les réouvertures, reconfinements et couvre-feu, la variabilité des horaires et des ouvertures a pu être traitée au travers d'Uberall assez facilement et la solution s'est révélée des plus utiles » se réjouit Mathilde Watine. Elle ajoute : « la solution est d'usage très intuitif et nous n'avons eu à déplorer aucun appel à la maintenance et la nécessité d'aucune formation. »

Un outil simple

Uberall est un SaaS relié par API au système d'information d'ID Kids. Ce lien permet d'une part de charger les référentiels (liste des magasins avec leurs caractéristiques...) mais aussi de faire remonter dans le SI les informations saisies en ligne par les équipes locales. Il y a un compte par magasin (utilisable par le directeur et ses délégués), par responsable régional et pour chaque administrateur central. Chaque compte ne voit que les magasins sur lesquels il opère : un seul pour le compte local, ceux d'une zone pour un responsable régional, tous pour les administrateurs. Ce compte permet autant la mise à jour des informations (horaires d'ouverture, photos...) que la réponse aux commentaires et questions, donc au nom d'un magasin et non d'une personne identifiée. « La meilleure preuve de l'adoption de la démarche est que, désormais, les équipes regardent leurs magasins sur Google deux à trois fois par semaine » pointe Mathilde Watine.

Elle ajoute : « la solution est également simple à mettre en oeuvre sur le plan technique. » Les magasins ont totalement la main sur la plupart des mises à jour (horaires, photos...) ainsi que sur sur la réponse aux commentaires et questions. Cependant, certaines informations sont sous la responsabilité des administrateurs centraux. « C'est notamment le cas de l'adresse car il y a un certain formalisme à respecter pour un bon positionnement sur Google Maps » justifie Mathilde Watine.

Un bilan satisfaisant

En France, la plupart des magasins était bien référencée mais ce n'était pas le cas dans d'autres pays comme la Pologne. Mathilde Watine se réjouit : « désormais, grâce à Uberall, tous les magasins ont chacun une fiche dans Google Business partout dans le monde. » Il est possible de suivbre l'évolution du trafic et de certains indicateurs comme les clics sur les recherches d'itinéraires mais il n'y a cependant pas de réel tracking du web-to-store.

La plupart des informations du bilan commercial est confidentielle mais Mathilde Watine a cependant accepté de partager quelques chiffres : « nous avons constaté une augmentation de 68 % de clics sur le site web ce qui correspond à +0,3% de trafic sur okaidi.fr (et bien davantage sur d'autres sites moins matures comme okaidi.ch ou okaidi.pl). Nous avons également vu une augmentation de +41 % de clics sur les appels et de 61 % de clics sur l'itinéraire vers le magasin le plus proche, ce qui correspond à +1% de trafic en moyenne vers nos magasins en France et bien davantage ailleurs. Enfin, ce sont désormais plus de 75 % des avis ou questions consommateurs qui reçoivent une réponse. »