Tribunes

Les DSI doivent engager les TIC dans l'expérience client

Même si cela ne lui est guère naturel, le DSI se doit de focaliser son action sur l'expérience du client final avec son entreprise. Voici pourquoi et comment.

PublicitéL'expérience client n'est généralement pas la première priorité des directeurs des systèmes d'information. Cependant, dans l'ère nouvelle du consommateur connecté en permanence, que Forrester appelle "l'ère du client", l'expérience client devient rapidement une priorité stratégique. Les clients mécontents ont le pouvoir de changer le cap de toute organisation, comme le PDG de Netflix, Reed Hastings, a pu s'en rendre compte en 2011, lorsque ses clients américains l'ont forcé de faire volte-face dans sa stratégie consistant à séparer les locations de films par courrier et le visionnage en streaming.

Mais l'investissement dans l'expérience client est une question délicate, car il est souvent perçu comme quelque chose d'abstrait offrant peu de retour sur investissement concret. Des entreprises comme USAA, une compagnie d'assurances avec une orientation stratégique sur l'expérience client, ont consacré des années à refondre entièrement leur organisation pour penser "de l'extérieur vers l'intérieur", en s'axant sur le client. USAA a opté pour cette voie car elle était convaincue que c'était le bon choix, et non pour suivre les conseils irréfutables d'une étude commerciale.

Chaque année, Forrester suit de près les impressions des consommateurs pour définir qui est dans le peloton de tête et qui est à la traîne dans la course de l'expérience client, et publie un indice de l'expérience client (Customer Experience Index - CXi) qui permet aux entreprises comme USAA de se comparer aux autres entreprises. L'analyse du classement du CXi montre que le peloton de tête obtient des résultats nettement supérieurs au reste du marché (voir Figure 1). Dans cette "ère du client", Forrester prédit que l'expérience client va rapidement rejoindre la liste des priorités des DSI.

Dans notre dernière étude, nous avons examiné les organisations des TIC dans les sociétés ayant obtenu un bon indice CX, afin d'identifier ce que ces organisations font éventuellement différemment pour contribuer à la réussite de l'expérience client. Nous avons constaté qu'il existait un ensemble commun d'attributs pour les TI dans ces organisations. En effet, elles ont toutes une chose notamment en commun : leurs équipes TI travaillent aux côtés de l'équipe chargée de l'expérience client et constitue un partenaire important dans la réalisation de l'expérience client. Ces équipes comprennent parfaitement le langage des professionnels de l'expérience client.

L'expérience commence par la compréhension des parcours

PublicitéChaque client réalise un parcours Nous consommons tous des produits et des services pour satisfaire un besoin perçu, et nous pouvons qualifier de parcours les étapes par lesquelles nous passons, depuis la prise de conscience de notre besoin jusqu'à sa satisfaction complète. Bien que vous puissiez réaliser un parcours relativement unique, il est probable que vous partagiez un ensemble d'étapes commun avec d'autres consommateurs. Les spécialistes du marketing créent de multiples "personnages" pour représenter chaque type de consommateur susceptible de faire usage des produits d'une entreprise. Pour mieux comprendre les étapes que nous franchissons, de la prise de conscience du besoin à sa satisfaction, les professionnels de l'expérience client créent des visualisations des étapes que franchit chaque personnage - souvent appelées cartes de parcours. Une carte de parcours constitue souvent le premier pas en vue de comprendre totalement l'expérience client.

Les points de contact modèlent l'expérience client au long du parcours.

Les points de contact modèlent l'expérience client au long du parcours.

Les parcours des clients sont caractérisés par une série de points de contact. Ce sont tous les moments auxquels un client rencontre votre marque, produit ou service. En général, les clients commencent par découvrir leur besoin d'un produit ; il peut résulter d'une recommandation faite par un ami ou par exemple de la lecture d'une publicité ou d'un article sur Internet. L'aspect essentiel ici est que votre entreprise ne maîtrise pas tous les points de contact : sur certains d'entre eux, comme les recommandations d'amis, vous ne pouvez exercer qu'une légère influence. Certains points de contact sont plus cruciaux que d'autres. Par exemple, le point de contact associé à la prise de décision d'achat a une importance cruciale ; c'est un instant de vérité, un moment auquel un consommateur potentiel choisit votre marque ou celle d'un concurrent. Par exemple, lorsque j'ai récemment acheté un billet d'avion pour me rendre de Boston à Londres, j'avais le choix entre plusieurs compagnies aériennes. En faisant une recherche en ligne pour un vol sur BA.com, j'ai vécu un point de contact avec British Airways, mais en cherchant à l'aide d'une application comme Hipmunk, j'ai vécu un point de contact avec de nombreuses compagnies aériennes simultanément, chaque point demeurant hors du contrôle de la compagnie.

La technologie modèle chaque point de contact

À l'ère du client, la technologie modèle chaque point de contact, soit directement lorsque le client utilise une technologie au point de contact (comme la réservation en ligne pour les compagnies aériennes), soit indirectement en étant utilisée par les employés qui sont en contact avec le client (une technologie comme les localisateurs de produits dont se servent les employés des hypermarchés pour aider un client à passer à l'étape suivante de son parcours) Dans les entreprises leaders de l'expérience client, l'organisation TIC joue un rôle significatif dans la conception et la création d'expériences client efficaces. Ces services TIC ont regroupé toutes leurs applications de contact avec les clients au sein d'une seule équipe, créant parfois même une organisation TIC parallèle consacrée au soutien de ce que Forrester appelle les "systèmes d'engagement". Ces équipes sont fortement axées sur le soutien des professionnels de l'expérience client de l'entreprise, apportant leur expertise en matière de conception des expériences pour produire des résultats à l'échelle adéquate. Les leaders de l'expérience client ne se contentent pas de coller un sparadrap sur le service client au moyen de changements technologiques superficiels. Ils examinent au contraire tout le personnel, tous les processus et toutes les technologies appuyant toutes les étapes du parcours de chaque client, identifiant tous les systèmes, toutes les applications et toutes les données sur lesquels est fondé le parcours et optimisant chaque parcours pour offrir une expérience client exceptionnelle.

Les responsables des TIC deviennent les champions de l'expérience client

Du fait peut-être que les TIC touchent à l'ensemble de l'organisation, leur rôle devient essentiel pour parvenir au leadership de l'expérience client. Sans les TIC, les professionnels de l'expérience client en sont réduits à bricoler en marge. Avec l'appui des TIC, et parfois sous leur direction, les professionnels de l'expérience client peuvent obtenir les résultats extraordinaires que l'on peut voir dans les compagnies comme USAA. Notre étude laisse entendre que les DSI et les responsables des TIC jouent un rôle essentiel pour remporter l'enjeu de l'expérience client. Et les responsables des TIC doivent comprendre le rôle de leur équipe dans l'expérience client. Mais pour gagner, les TIC ne peuvent manifester simplement un intérêt de pure forme pour l'expérience client. Les responsables des TIC doivent la considérer comme une branche d'activité bien réelle et la tenir pour un des rôles les plus importants de l'équipe chargée de la technologie.

Article rédigé par

Nigel Fenwick, Principal Analyst de Forrester Research
Nigel Fenwick est Vice-président, Analyste pour Forrester Research, à l'attention des Directeurs des Systèmes d'informations. Ses recherches portent surtout sur les domaines de la transformation de l'IT au BT, de la stratégie business et technologique, la stratégie communautaire et des réseaux sociaux, , les tendances high-tech et leur impact sur l'avantage compétitif. Le blog de Nigel Fenwick : http://blogs.forrester.com/nigel_fenwick