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Les DSI doivent davantage s'impliquer dans la transformation du commerce

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L'Observatoire du Commerce Connecté est officiellement lancé dans une optique de partage d'expériences et de création d'études. La participation des DSI y est fortement attendue, notamment, bien sûr, ceux de la distribution grand public, mais également ceux d'entreprises B2B.

Publicité« Je n'ai jamais vu quelqu'un dire qu'il rêve de pousser un caddy avec ses enfants le samedi après-midi ; rien que cela implique que le commerce doit faire sa révolution » a plaidé Régine Vanheems en ouvrant la présentation officielle du nouvel Observatoire du Commerce Connecté (OCC), le 23 novembre 2017, au Rooftop de LesFurets.com. Régine Vanheems est une spécialiste du sujet de la révolution numérique dans le commerce et était d'ailleurs intervenue sur une conférence CIO consacrée à l'expérience client en janvier 2017. Mais l'OCC va plus loin qu'un programme de recherche.
Créé par quatre fondateurs (Régine Vanheems, Richard Compte, Nicolas Massy et Frédéric Patry) ayant chacun leurs spécialités et leurs propres activités professionnelles (consulting, recherche...) sous la forme d'une association de personnes physiques, l'OCC se veut être un lieu d'échanges et de discussions mais aussi d'actions, d'études, de veille et de réflexions. Une partie « entreprise » verra ultérieurement le jour pour porter une partie commerciale autour d'études ad hoc et d'interventions en entreprises. Régine Vanheems a précisé : « il existe une vraie demande pour éclairer une vision brouillée, et pas seulement dans le commerce B2C car le B2B est aujourd'hui rattrapé par la digitalisation. » Analyser les signaux faibles, les tendances, et ressortir ce qui « fait sens » pour améliorer l'expérience client à l'heure de la transformation digitale : voilà, déjà, une première belle ambition. Mais qui n'est guère originale et n'aurait pas justifié à elle seule la création de l'OCC.

La DSI doit s'impliquer

Car le but n'est pas de créer un forum de plus pour que les commerciaux de tous styles s'échangent des astuces sur la meilleure manière de créer des e-mails de démarchage. « Il ne s'agit pas d'adopter une logique IT ou une logique marketing mais une démarche transversale associant DSI, Direction Marketing, DRC, DG, etc. » a relevé Frédéric Patry, un autre des co-fondateurs de l'OCC. Belle ambition, là encore couramment affichée. Juste affichée.
Régine Vanheems s'est offusquée : « il existe une posture, tout le monde parle du client, parle de désilotage... mais la transversalité n'est pas une évidence. Concrètement, il n'y a pas encore grand'chose. Il y a un vrai problème de compréhension des désirs et des attentes des clients. Aujourd'hui, les sites Internet e-commerce doivent autant se réinventer que les commerces physiques. » « Il faut une impulsion de la part de la direction générale, il faut un sens, une stratégie, une vision, une culture. Si le DG ne valide pas de son sceau, ce n'est pas la peine de se lancer » a complété Frédéric Patry. Mais si le DG comprend l'importance de la réinvention numérique de la relation client, le DSI doit prendre sa part. C'est pourquoi les fondateurs de l'OCC attendent une véritable implication de DSI dans l'association.

PublicitéB2C, B2B, nul n'est épargné

La généralisation d'Internet dans le grand public a aujourd'hui une vingtaine d'années. Au fil de ces vingt ans, le consommateur a changé dans ses approches de manière très progressive avec, au final, un plus grand changement qu'au cours des millénaires précédents. La plupart des directions marketing n'arrivent même plus à comprendre comment réagissent leurs clients. La cross-canalité est un fait. Et un vendeur n'a presque plus jamais affaire à un client vierge de toute information. Il ne vient pas en magasin pour avoir les mêmes choses que sur le web. Cela implique donc un changement de la relation commerciale de terrain mais aussi la politique d'assortiment et le merchandising. Réinventer le commerce, c'est d'abord, bien sûr, la fusion des canaux. « Mettre en place une stratégie digitale, ce n'est pas mettre du digital dans sa stratégie mais c'est revoir les fondations mêmes de la maison » a insisté Régine Vanheems.
Pour les hypermarchés, les distributeurs par excellence, cette réinvention les attaque sur deux fronts. D'un côté, sur l'alimentaire, ils sont attaqués par un retour de la proximité, du goût et de la qualité, donc par des magasins physiques de proximité. De l'autre, Amazon (par exemple) les attaque sur leurs deux points forts traditionnels : l'assortiment et le prix. Les autres grands distributeurs subissent les mêmes types d'attaques. Des enseignes telles que Decathlon, Boulanger, Darty ou la FNAC travaillent donc à réinventer leurs concepts, leurs formats et leurs approches. Et le B2B n'est pas épargné par la vague ! « Exactement comme dans le B2C qui tire les standards, le parcours de l'acheteur B2B est aujourd'hui multicanal et complexe. Dans les deux tiers des cas, le client aura consulté des livres blancs et des sites Internet avant de rencontrer un commercial et il y a la même multiplication des points de contact » a observé Frédéric Patry. La seule nuance est, pour l'heure, une moindre pression du e-commerce en B2B qu'en B2C. Pour l'heure.

Travailler avec le DSI, clé du succès

Or la compréhension du parcours client transcanal repose sur toujours la même chose : la data. Collecter, stocker, analyser et valoriser ces données suppose un travail approfondi avec la DSI. Pour les directions de la relation client, du marketing et bien entendu du SI, il faut réussir à conjuguer des approches à court, moyen et long termes avec une justification business claire, le tout dans un environnement souvent très contraint en termes de normes et de réglementations (où l'on reparle du GDPR...). Là où le B2C peut encore parfois miser sur une fuite en avant, des gadgets à la mode, le B2B n'a pas ce luxe et doit inscrire son action dans le temps long.
Pour Frédéric Patry, « les technologies évoluent très vite, avec une profusion d'offres souvent très pointues, mais cette profusion même rend difficile la mise en équation pour donner du sens en matière d'expérience client. » « Des start-up, telles que celles de la French Tech, ont envie d'apporter leurs innovations aux grands groupes mais ne savent pas comment faire ; alors, le premier conseil que je voudrais donner aux DSI de grands distributeurs tels que Auchan ou Carrefour, c'est de travailler avec ces acteurs innovants, le deuxième étant de collecter et travailler les signaux faibles » a renchéri Régine Vanheems.

Article rédigé par

Bertrand Lemaire, Rédacteur en chef de CIO

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