Stratégie

Les dirigeants IT prennent en main l'expérience client

Erin Howard, directrice exécutive des produits, des services et du design de l'expérience chez Charles River Laboratories : « Nous cherchons des moyens d’imaginer autrement les solutions, en nous concentrant sur les points de frictions. »

Parce que l'expérience client (Customer eXperience, CX) est l'un des piliers d'une transformation numérique réussie, les dirigeants IT font évoluer les capacités CX de leur entreprise, obtenant des résultats qui peuvent être impressionnants.

PublicitéErin Howard, directrice exécutive des produits, des services et du design de l'expérience chez Charles River Laboratories, admet qu'elle n'est pas au fait de toutes les complexités scientifiques des produits sanguins que l'entreprise fournit à ses clients pour leurs besoins de recherche. Mais elle et son équipe ont compris ce qui fonctionnait et, plus important encore peut-être, ce qui ne fonctionnait pas dans les interactions que Charles River avait avec les donneurs de sang et avec ses propres clients professionnels. En revanche, identifier ces points de frictions, en particulier les expériences clients ayant besoin d'être améliorées, est tout à fait dans ses cordes. C'est en mars 2021 qu'Erin Howard arrive chez Charles River. C'est la première fois que l'entreprise, qui fournit des produits et des services aux entreprises pharmaceutiques et biotechnologiques, aux agences gouvernementales et aux institutions académiques pour leurs besoins de recherche et de développement de médicaments, recrute quelqu'un pour promouvoir une approche de l'innovation centrée sur l'humain, autrement appelée Design Thinking. « J'ai rejoint l'entreprise pour apporter de la pensée Design et imaginer une autre façon de travailler », indique Erin Howard.

Comme l'explique celle-ci, l'entreprise a créé ce poste, rattaché au DSI et faisant partie de l'équipe de direction IT mondiale, pour s'assurer que ses produits numériques offrent les meilleures expériences aux clients et que ces expériences aident les clients à mieux faire leur propre travail. « En mettant l'accent sur l'expérience client, nous espérons que la transformation numérique permettra de réduire d'un an le cycle de développement des médicaments, c'est notre objectif », affirme la directrice exécutive. Erin Howard et les quatorze personnes de son équipe de design cherchent comment y parvenir. Déjà, celle-ci a réparti ses équipes en différents groupes qu'elle a affectés à différents segments de clientèle. Chaque groupe travaille avec les équipes IT qui fournissent les produits destinés aux clients, en s'impliquant dans des actions de découverte continue et en organisant des réunions régulières directement avec les clients pour connaître leurs besoins. Tout ceci a pour but de comprendre le parcours du client et de créer des personas, afin que les groupes puissent aider à développer des produits numériques qui répondent mieux aux besoins des clients. « Les idées et les améliorations de l'expérience client glanées par un groupe sont partagées, ce qui crée des synergies quand les points de frictions des différents parcours client sont similaires », explique Erin Howard.

Son équipe de design travaille avec des équipes de développement agiles pour itérer, tester, apprendre et faire évoluer rapidement les fonctionnalités liées à l'expérience client. « L'idée est d'améliorer l'expérience client avec un outil numérique. Nous parlons de facilité et de rapidité. Nous ne pouvons pas nous contenter de digitaliser nos méthodes de travail. Nous cherchons des moyens d'imaginer autrement les solutions, en nous concentrant sur les points de frictions et en trouvant un nouveau processus ou une nouvelle façon de travailler avec nous grâce à la technologie », indique Erin Howard. C'est sur cette base que son équipe a voulu s'attaquer au processus de don de sang et corriger ses lacunes. « Nous avons constaté que l'expérience du don de produit était une excellente opportunité pour changer l'expérience client de manière vraiment impactante », relate la directrice. « Nous passions encore beaucoup d'appels téléphoniques, nous profitions du bouche-à-oreille, et nous faisions appel au même vivier de donneurs. Mais les donateurs sont désormais mobiles et habitués aux outils numériques, de sorte que nous ne rencontrions pas vraiment les donateurs sur le terrain où ils pouvaient interagir avec nous. Nous n'étions pas au fait de leurs besoins ».

PublicitéSes équipes de design ont créé des personas clients pour comprendre à la fois les donneurs et les entreprises clientes. Ensuite, elles ont utilisé ces informations pour des sessions d'idéation centrées sur la manière de réduire le temps passé à identifier, diversifier, élargir et finalement recruter le groupe de donneurs de sang dans leur processus de collecte. Les designers se sont ensuite appuyés sur les améliorations apportées du côté des donneurs pour créer des améliorations de l'expérience client pour les entreprises clientes de Charles River. Grâce à ce travail, l'entreprise constate qu'elle peut non seulement livrer ses produits sanguins plus rapidement, mais qu'elle peut aussi proposer beaucoup plus de produits différents, deux éléments essentiels pour le développement de la thérapie cellulaire et de la thérapie génique par ses clients. Après neuf mois de travail, l'équipe d'Erin Howard a lancé une autre expérience numérique des donneurs en octobre : via la nouvelle application, le processus, qui prenait des semaines, ne prend plus que quelques minutes, et les donneurs peuvent le réaliser par eux-mêmes.

Le CX, un principe fondamental de la transformation numérique

L'idée de rencontrer les clients « là où ils sont » est devenue un élément central de la réussite de la transformation numérique. Ainsi, une plus grande partie du travail sur l'expérience client (CX) se retrouve sous la responsabilité de l'IT, les entreprises cherchant à tenir les promesses de la transformation numérique. En fait, l'expérience client est désormais une priorité pour tous les cadres d'entreprise. Dans son rapport intitulé « Be Digital Research 2022 » pour lequel le cabinet-conseil en numérique West Monroe a interrogé 700 cadres dirigeants, il apparaît que l'amélioration de l'expérience client est la première des trois priorités de croissance. Les autres étant l'amélioration des capacités en matière de données et l'augmentation de l'évolutivité par l'amélioration des processus. Les cadres interrogés ont également cité l'expérience client comme l'un des cinq principaux domaines dans lesquels ils souhaitent réaliser les « prochains grands investissements numériques ».

Pour Calvin Cheng, directeur général Product Experience & Engineering Lab de West Monroe, la Customer eXperience (CX) peut se définir comme « le ressenti et la perception qu'ont les clients quand ils interagissent avec une entreprise et une marque ». Selon lui, dans une entreprise, tout le monde est responsable de l'expérience client. Par exemple, une entreprise qui veut apporter une réponse à un client qui se plaint d'une livraison manquée ou tardive aura besoin de recueillir des informations auprès du service finance, de la chaîne d'approvisionnement, de la logistique et d'autres services. « Mais ce sont les DSI qui vont définir et mettre en oeuvre la stratégie de l'entreprise en matière d'expérience client et implémenter les technologies sur lesquelles elle repose », précise Calvin Cheng. « Le DSI a un haut niveau de responsabilité pour coordonner les technologies qui permettent et garantissent la confidentialité et la sécurité de ces engagements », poursuit-il, précisant que l'intelligence artificielle et l'apprentissage machine, mais aussi l'automatisation, notamment l'automatisation robotisée des processus (RPA), font partie de ces technologies.

Ce dernier ajoute par ailleurs que les DSI doivent également savoir comment faire fonctionner ces technologies sur différents points de contact afin de garantir une expérience transparente. Malgré l'importance croissante de l'expérience client pour le succès de l'entreprise, les efforts des DSI pour développer des capacités CX au sein de leurs services IT et leur capacité à les utiliser pour transformer l'expérience client de leur entreprise ont donné des résultats mitigés. Dans l'enquête de West Monroe, 92 % des entreprises ont déclaré qu'elles parvenaient à placer le client au centre de tout ; 93 %, qu'elles parvenaient à créer des « expériences fluides et connectées entre les mondes numérique et physique » ; et 75 %, qu'elles investissaient massivement dans l'expérience client. Pourtant, seules 37 % des entreprises ont attribué un « A » à leur expérience client. « Certaines entreprises ont encore du mal à donner vie à l'expérience client », observe Calvin Cheng, ajoutant que quand il s'agit de faire évoluer leur discipline en matière d'expérience client, les entreprises du BtoB et celles du marché intermédiaire sont souvent à la traîne par rapport aux acteurs du BtoC et aux grandes entreprises.

Une responsabilité qui revient au DSI

Massimo Rapparini, le DSI de Logitech, a pris l'entière responsabilité de l'expérience client : il a endossé le titre et le rôle de responsable de l'expérience client il y a environ quatre ans, soit dix-huit mois environ après avoir été nommé DSI de l'entreprise technologique. « L'idée était d'avoir une seule personne en charge de l'expérience client. Je ne suis pas le seul à façonner le CX, mais nous voulions une personne qui réunisse tous les éléments, or le DSI sait comment la technologie façonne l'expérience, d'où ce rôle », explique Massimo Rapparini. Selon lui, le fait d'avoir un seul responsable de la communication avec les clients a permis à l'entreprise de se concentrer sur la création d'expériences positives et transparentes à tous les points de contact, plutôt que d'avoir des bonnes expériences en silos. « De plus, le fait que ce responsable unique soit le DSI permet à l'entreprise de créer des expériences unifiées tout au long du parcours, parce que la technologie joue un rôle vraiment crucial dans la manière dont on assemble tous les différents points de contact du client dans le parcours », fait-il valoir.

En outre, le DSI affirme que le fait de confier la responsabilité à une seule personne a permis à l'ensemble de l'entreprise de s'aligner sur la vision d'une bonne expérience client telle que définie par Logitech. Massimo Rapparini explique que son équipe et lui-même y sont parvenus en élaborant une liste d'objectifs (les « 7 E ») pour concevoir les expériences. « En nous appuyant sur les valeurs de l'entreprise, nous nous sommes engagés à nous placer du côté des clients en offrant une expérience répondant à ces sept critères - empathie, définition des attentes, absence d'effort, engagement, suppression des erreurs, équité et durabilité environnementale », explique-t-il. Le DSI s'appuie également sur d'autres bonnes pratiques CX généralement reconnues, comme la création de personas et de parcours clients, l'implication des équipes CX dans les groupes métiers et les équipes produits, et l'adoption de méthodologies de développement agiles avec une livraison incrémentale. Pour Massimo Rapparini, les récentes améliorations de l'expérience client et les innovations CX envisagées, comme l'utilisation de l'intelligence artificielle pour prédire les défaillances des produits avant qu'elles ne se produisent et la création de capacités d'auto-réparation intégrées, sont à mettre au crédit de ce programme de CX très unificateur.

Le DSI comme chef d'orchestre

Monica Caldas, DSI adjointe de Liberty Mutual Insurance, se demande aussi comment insuffler de l'expérience client dans les processus pour mieux servir les clients de l'entreprise. « La raison d'être de notre entreprise étant « d'aider les gens à profiter du présent et à s'engager avec confiance dans l'avenir », on comprend que l'expérience client et l'aide apportée à nos clients au moment où ils en ont besoin sont toujours au centre de nos préoccupations », confie la DSI. « Pour ce qui est de l'expérience client en particulier, il est toujours important pour nous de fournir des produits et des services qui tiennent nos promesses. Partout dans le monde, nos équipes s'emploient à améliorer ce que nous offrons, et quand nous fournissons des capacités technologiques, nous intégrons toujours le parcours client dans notre travail », ajoute Monica Caldas.

Cela fait plus d'une décennie que Liberty Mutual développe ce genre de capacités, et elle a même mis sur pied une équipe vouée à la défense des clients. « Le rôle de ce groupe est de défendre avec passion la clientèle dans toute l'entreprise pour s'assurer que la satisfaction du client est au coeur de tout ce que fait Liberty Mutual », affirme Monica Caldas. « L'équipe veille à ce que les employés en contact avec la clientèle soient habilités et équipés des bons outils, qu'ils soient bien formés, qu'ils disposent des processus et du soutien nécessaires pour offrir à tout moment à nos clients la meilleure expérience possible ». Pour illustrer comment l'IT apporte de la valeur aux clients de Liberty Mutual dans les situations où ils ont énormément besoin de services, Monica Caldas cite l'exemple suivant : L'IT a récemment créé un outil basé sur l'IA qui utilise l'imagerie aérienne d'une zone avant et après un événement catastrophique, ainsi que les données météorologiques pour identifier les dommages subis par les propriétés des clients avant même que les assurés n'appellent pour déclarer leurs sinistres. « De cette façon, notre service des sinistres peut être plus réactif et déployer des ressources dans les zones où les clients ont le plus besoin d'assistance », souligne la DSI.

Selon les experts, l'objectif du DSI devrait être de fédérer les ressources pour créer de telles expériences clients percutantes. « L'expérience client est comparable à un orchestre symphonique. Il y a beaucoup d'acteurs. Ils doivent travailler ensemble pour créer quelque chose de beau. Ils doivent jouer tous ensemble pour offrir une excellente performance. De la même manière, dans une entreprise, tout le monde doit travailler de concert pour répondre aux attentes en matière d'expérience client », pointe Calvin Cheng de West Monroe. Demain, les DSI joueront un rôle encore plus important dans la coordination de ces efforts, car les attentes des clients continuent d'évoluer et s'appuient sur des technologies émergentes comme les paiements numériques et le métavers. « L'expérience client continue de changer et les attentes des clients vis-à-vis des marques sont toujours plus importantes », note Calvin Cheng. « Les entreprises capables de prendre des mesures audacieuses pour faire de l'expérience client leur différenciateur concurrentiel peuvent améliorer leurs performances parce qu'elles gagneront plus de clients, feront croître leur clientèle tout en augmentant la satisfaction de leurs clients. Les entreprises les plus performantes seront celles qui parviendront à adapter leur personnel interne, leurs processus et leur technologie aux attentes de leurs clients ».