Tribunes

Les consommateurs ont-ils oublié la question du « droit à l'oubli » ?

Au delà du récent cas Google, le droit à l'oubli concerne bien toutes les entreprises. L'oublier serait préjudiciable à la confiance des consommateurs et, partant, au chiffre d'affaires.

PublicitéAlors que la nouvelle proposition de loi de l'UE sur la protection des données poursuit son long chemin au gré des instances dirigeantes de l'Union européenne, des signes montrent que le contexte juridique est en train de changer. C'est clairement le cas avec l'Article 17 qui invoque « le droit à l'oubli et à l'effacement ».

L'Article 17 prévoit en effet qu'un individu puisse demander à toute organisation avec laquelle il a été en relation de supprimer définitivement toutes les traces de ladite relation. A moins que l'entreprise puisse justifier qu'elle a toujours besoin des données aux mêmes fins que celles pour lesquelles elle les avait collectées à l'origine, elle devra s'exécuter.

Les propositions de réformes du droit de la protection des données personnelles datent de 2011 ; à cette époque, 7 Européens sur 10 se disaient profondément inquiets que des entreprises détiennent des données personnelles les concernant sans qu'ils aient de contrôle ou presque sur les utilisations qui étaient faites de leurs données[i]. Mais après trois années de pratiques en ligne intensives (consultation des comptes bancaires, shopping en ligne, fréquentation des médias sociaux), il s'avère que les attitudes des consommateurs ont évolué.

Globalement, les consommateurs semblent plus à l'aise avec l'idée de partager leurs données personnelles, peut-être parce qu'ils en constatent certains bienfaits, sous la forme d'offres mieux ciblées ou de recommandations plus pertinentes. Ils se montrent aussi plus complaisants. Beaucoup doutent aujourd'hui que les efforts pour aboutir à l'effacement de leurs données en vaillent vraiment la peine. Ils semblent aussi moins confiants vis-à-vis des intentions et des agissements des marques. Alors que les consommateurs mesurent davantage la valeur potentielle de leurs informations personnelles, la plupart doutent qu'une entreprise tienne sa promesse d'honorer les demandes de suppression.

Nous le savons parce que nous les avons interrogés. Notre étude[ii], au Royaume-Uni, en France, en Allemagne, aux Pays-Bas et en Espagne, conclut que l'immense majorité des consommateurs (92 % des français) confient des informations les concernant à tant d'organisations qu'ils ne savent plus qui détient quoi. Près de trois consommateurs sur quatre (72 %) ne sont pas convaincus qu'obtenir que leurs informations soient supprimées vaille la peine que suppose la procédure pour y parvenir, et 92 % doutent que l'entreprise honorera leur demande, même si elle leur assure que c'est le cas.

Les réformes du droit de la protection des données personnelles abordent bon nombre de points importants, essentiels même, pour protéger les données, les entreprises et les consommateurs à l'ère du numérique. Mais ces réformes sont aussi la source de controverses et la question soulève des débats animés. Des changements intéressants sont apportés au gré du passage des réformes de la Commission européenne au Parlement européen et à présent au Conseil européen et aux Etats membres.

PublicitéL'Article 17, notamment, a été amendé. Les mentions les plus sensibles au « droit à l'oubli », « surtout concernant des données personnelles communiquées par le sujet encore enfant » ont été discrètement écartées. L'attitude vis-à-vis des données personnelles devient plus pragmatique, davantage en accord avec la perception actuelle des consommateurs et la nécessité pour les entreprises de pouvoir extraire des renseignements utiles sur leurs clients des informations, afin de maintenir leur compétitivité.

Les entreprises peuvent-elles donc relâcher la pression quant aux préoccupations des consommateurs vis-à-vis des données personnelles ? Pas le moins du monde. Les consommateurs ont beau mieux comprendre l'intérêt de partager les données, cela ne dispense en rien les entreprises de leur responsabilité de protection de ces données, ni ne règle le grave problème de la méfiance des consommateurs. La fidélité envers une marque est une question de confiance : les consommateurs doivent être convaincus que vous ferez ce que vous avez promis, ou ce qu'ils vous ont demandé, et que vous pouvez le prouver.

Les entreprises freinent le mouvement par crainte des complications et des coûts, et elles s'inquiètent de ne plus pouvoir explorer librement ou partager les données à leur avantage sinon en se soumettant à tout un arsenal de demandes d'autorisations. Ajoutez à cela la difficulté qu'il y a à traquer les données personnelles réparties, le plus souvent, entre des fichiers électroniques et des bases de données, des plates-formes de médias sociaux, des conversations téléphoniques et des documents papier... et on comprend aisément qu'il sera probablement compliqué de répondre à chaque demande individuelle.

Quoi qu'il en soit, les réformes sont en marche et les entreprises vont devoir s'y préparer. Elles devront savoir précisément de quelles informations elles disposent, où elles se trouvent, et comment les supprimer ou les détruire quand on le leur demande ; et ce avec un maximum de transparence et de garanties. Cela suppose de réunir toutes les données sous un même profil.

Quant aux documents papier, il faudra numériser les éléments importants pour extraire les données dans une base de données centrale, puis archiver le reste selon des procédures de sécurité.

Les entreprises ont beaucoup à gagner à acquérir la confiance des consommateurs avant que la loi les oblige à le faire. La confiance nourrit la fidélité et la fidélité nourrit les ventes. « Je ne vous crois pas », c'est bien la dernière chose qu'une entreprise souhaite s'entendre dire par un client.

[i] Rapport Eurobaromètre spécial 359, Attitudes à l'égard de la protection des données et de l'identité électronique dans l'Union européenne, juin 2011

[ii] Recherche réalisée par Opinion Matters pour Iron Mountain, en février 2014. Opinion Matters a enquêté auprès de 1 257 employés de bureau des secteurs juridique, financier, pharmaceutique, de la fabrication/ingénierie et des assurances au Royaume-Uni, en France, en Allemagne, aux Pays-Bas et en Espagne. L'étude a été réalisée entre le 10/01/2014 et le 22/01/2014.