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Le Stade de France souhaite optimiser ses événements

PublicitéPlus de 1,5 million de spectateurs par an, une capacité de 80 000 places...depuis sa création en 1998, le Stade de France connaît un succès grandissant. Chaque année plus de 200 événements d'entreprise s'y déroulent. Mais paradoxalement, ces nombreux évènements jusqu'à peu n'étaient pas suivis et analysés. Pour y remédier, le Stade de France a donc décidé de se doter d'une solution permettant de gérer les opérations d'acquisition, d'animation et de génération de trafic sur les événements ayant lieu au stade. Après une étude de marché, le choix s'oriente vers la solution de Neolane. « Auparavant, il n'existait pas de communication ciblée, notre marketing direct était un marketing de masse », avoue Romain Chantelot, chef de projet marketing du consortium Stade de France. « Nous avons entrepris de créer une base de contacts unifiée, à partir des différentes bases de contacts clients existantes, afin de gagner en réactivité. Nous souhaitions également opter pour une solution ouverte et évolutive à même de suivre les transformations de nos besoins, et capable d'automatiser des dispositifs relationnels clients » admet Romain Chantelot. La mise en oeuvre de l'outil a concerné trois domaines d'application. Tout d'abord, le recrutement client, avec la mise en place et l'automatisation des processus de recrutement sur trois typologies différenciées de clients : le grand public, les visiteurs professionnels et les groupes et comités d'entreprise. Ensuite, la centralisation de la connaissance client, autour d'une base de données clients unique, dont les contacts ont été récupérés à partir de fichiers partenaires, de la billetterie en ligne et de formulaires Web. Enfin, la gestion des contenus marketing, déclinés pour cinq types de communication : les newsletters grand public, groupes - CE et visites ; les messages et campagnes d'alertes grand public et groupes - CE. « Résultats satisfaisants » estime Romain Chantelot. D'une part, la prise en main et l'appropriation de l'outil ont été extrêmement rapides et faciles, grâce à un environnement intuitif, notamment pour la création des supports de communication (newsletters, invitations...). D'autre part, nombreux ont été les bénéfices. Parmi eux : un gain de temps sur la création des contenus. Il faut désormais moins de deux heures pour concevoir une newsletter soit cinq fois moins de temps qu'auparavant. De même, la base de données s'est enrichie : mise à jour plus régulière et meilleure qualification. Ainsi, le nombre de contacts a énormément progressé. « On passe de 4 000 à 53 000 contacts » s'enorgueillit Romain Chantelot. Force est de constater que les résultats ont été à la hauteur des attentes du stade de France. Ainsi, 40 à 56% des nouvelles newsletters sont ouvertes par leurs destinataires et les taux de clics sur les liens contenus dans ces newsletters vont jusqu'à 30% !. «Par ailleurs, les équipes marketing sont devenues plus autonomes et prennent de nouvelles initiatives. Après de tels bénéfices, le Stade de France ne compte pas s'arrêter en si bon chemin. Le prochain objectif consiste grâce à l'outil Neolane, de connaître plus intimement les visiteurs et de les fidéliser. Il s'agira ensuite de mettre en place un suivi des transactions dès le démarrage d'une communication, puis une connaissance approfondie des clients à partir des données transactionnelles et enfin, l'affinage du ciblage des contacts en fonction de leurs centres d'intérêt et une plus grande exploitation du canal courrier pour la partie Groupes et Comités d'entreprises.