Tribunes

Le rôle du Directeur du Système d'Information dans la construction d'un partenariat stratégique avec le Marketing

Les salariés ne sont pas les seuls à être passés à l'ère numérique. C'est aussi le cas des clients, ce qui oblige la DSI à nouer des relations beaucoup plus intenses qu'auparavant avec le marketing.
L'auteur, Nigel Fenwick, vice president et principal analyst pour Forrester Research, fera une intervention lors du Forrester's CIO-CMO Forum, le 22 septembre 2011 à Boston.

PublicitéDans l'avenir, les entreprises qui domineront le marché, seront celles qui auront intégré le fait que leur clientèle est « Empowered » et qui seront véritablement « obsédées » par l'idée de proposer une expérience de marque unique et sur-mesure. C'est ce qui caractérise l'émergence de l'ère de la relation client. Nous avons déjà vu comment les clients détiennent le pouvoir sur les marques qu'ils choisissent, utilisant les plates-formes de réseaux sociaux pour influencer leurs décisions d'achat et en percevoir la valeur. Nous sommes maintenant entrés dans une nouvelle ère, celle d'un nouveau partenariat entre l'informatique et le marketing. Les organisations ont besoin de ce partenariat, car les entreprises doivent non seulement contrôler l'information mais également son flux, par un plan d'actions pertinent à tous les niveaux. C'est donc en collaborant sur la collecte l'analyse et la diffusion des informations clients, que le marketing et l'informatique pourront créer des programmes de Relation Client intelligents. Ils pourront de ce fait coordonner rapidement l'évolution des besoins des consommateurs et y répondre de manière adaptée et quasi-instantanée, sur la base d'une connaissance parfaite du marché et de ses habitudes.

Malheureusement, la différence entre les objectifs à court et long termes, amènent trop souvent une rupture entre l'informatique et le marketing. Là où les directeurs marketing se concentrent habituellement sur une hausse des profits à court terme, les DSI semblent avoir une vision à plus long terme, c'est-à-dire la construction d'un système technologique durable, ce afin de soutenir la croissance de manière continue. Les entretiens menés par Forrester avec les DSI révèlent que la plupart des professionnels du secteur perçoivent le marketing comme travaillant toujours dans l'urgence, au détriment de la bonne gouvernance de l'entreprise. Il est également clair, d'après les entretiens menés avec les responsables marketing, que leur perception de l'informatique semble plutôt confuse. De nombreux responsables marketing considèrent l'informatique, comme le département du « Non », qui ne comprend pas la notion d'urgence.

Seuls le marketing et l'informatique ont - ensemble - les qualités et la capacité d'aider les entreprises à devenir « obsédées » par leur client, de maitriser le flux de données (voir graphique), et de développer l'émergence de l'ère du client. Les DSI doivent développer une relation de confiance avec leurs homologues du marketing, afin de soutenir le flux d'informations en provenance des clients. Ils devraient de plus se concentrer en premier lieu sur les individus et le process en mettant en place un partenariat réussi, puis répondre aux défis technologiques, seulement après avoir construit les bases d'une confiance durable. A titre d'exemple, Forrester suggère les recommandations suivantes pour améliorer les relations entre l'informatique et le marketing :

Publicité1 - Une équipe de marketing technologique au sein de l'informatique

Les informaticiens ne disposent la plupart du temps que d'une très faible exposition au marketing. C'est la raison pour laquelle il leur est difficile d'appréhender leurs attentes et de travailler à leurs cotés sans faire preuve d'ignorance. C'est pour cette raison que les DSI devraient recruter des collaborateurs possédant une expertise marketing, pouvant ainsi travailler avec le département - faire venir une personne du marketing au sein du département informatique pour superviser le flux d'informations clients et ainsi gérer l'équipe de technologie marketing. Le succès du partenariat dépend de la bonne intégration d'une équipe marketing dans le département informatique. Dans l'une des entreprises avec lesquelles nous avons discuté, les responsables marketing rencontrent tous les candidats aux postes marketing technologiques et participent aux entretiens des profils expérimentés, à l'instar des DSI qui font de même concernant les recrutements marketing.

2 - Utiliser les process 'AGILE' pour répondre à l'instantanéité des demandes du consommateur

L'agilité est un ingrédient essentiel dans tout partenariat marketing réussi. Pour réussir, l'informatique doit développer, ou bien une approche formelle d'AGILE, ou bien un format similaire, en se concentrant sur le prototypage rapidement applicable. L'un des DSI interrogés par Forrester, prône l'IT comme plateforme de service, intégrant un format de service logiciel pour contribuer à une plus grande agilité, et souligne que : « le processus est trop lent, lorsque vous tentez de faire tout vous-même en informatique ». Au même moment, cette même équipe bascule vers un procédé formel d'AGILE pour le développement des applications. Un autre DSI, qui implique en amont son équipe consulting/architecture dans les projets, déclare : « cette équipe travaille avec le marketing dès le démarrage du projet et informe en amont le reste de l'IT, expliquant les nouvelles initiatives et la manière dont elles vont s'inscrire dans l'architecture actuelle».

3 - Repérer en amont les initiatives technologiques, relatives aux informations clients, pour être à même de faire face au changement

La plupart des responsables marketing que nous avons interrogés, s'accordent pour affirmer que le premier problème à résoudre avec le soutien de l'informatique, est de s'assurer de la valeur qu'apporte le CRM. L'un d'eux nous a indiqué « la première chose que nous avons faite, a été de regrouper tous les centres d'appel chez un seul fournisseur et d'intégrer l'outil CRM au Cloud, ce qui pour la première fois, nous a donné une véritable vision à 360° de la relation client nous permettant de gérer nos plans de développement ».

Forrester estime de plus qu'un partenariat étroit entre l'informatique et le marketing exigera des futurs DSI et responsables Marketing, des compétences à la fois marketing et informatique : un spécialiste dans son domaine, ayant développé des qualités opérationnelles dans l'autre discipline. Cela demande une parfaite compréhension de leurs rôles respectifs dans l'élaboration des relations entre l'entreprise et ses consommateurs, la frontière entre les idées et l'exécution et la manière dont l'entreprise génère davantage de valeur pour les consommateurs, via la maitrise du flux d'information client. Le futur est peut-être plus proche que vous ne l'imaginez - l'un des DSI interrogé par Forrester a précédemment occupé la fonction de Directeur marketing, et a déjà exercé diverses fonctions au sein de la DSI.

Article rédigé par

Nigel Fenwick, Principal Analyst de Forrester Research
Nigel Fenwick est Vice-président, Analyste pour Forrester Research, à l'attention des Directeurs des Systèmes d'informations. Ses recherches portent surtout sur les domaines de la transformation de l'IT au BT, de la stratégie business et technologique, la stratégie communautaire et des réseaux sociaux, , les tendances high-tech et leur impact sur l'avantage compétitif. Le blog de Nigel Fenwick : http://blogs.forrester.com/nigel_fenwick