Business

Le ROI des actions numériques toujours en question

Qu'il s'agisse de LVMH, Michelin ou de Renault, les responsables du numérique s'exprimant à l'occasion de l'Assemblée Générale de l'EBG ont des approches variées mais convergentes. Le numérique c'est bien, surtout quand ça permet de gagner de l'argent ou autre chose, qui devra cependant être défini clairement.

PublicitéEn matière d'actions digitales, « plutôt qu'un retour sur investissement, il faut mesurer un retour sur objectif » a proclamé Thomas Romieu, directeur digital du groupe LVMH. En quelques mots lors de l'Assemblée Générale de l'EBG le 26 juin 2012, il aura tout est dit. Il reste à savoir comment convaincre tous les acteurs, à commencer par les directions générales.

La stratégie du groupe de luxe LVMH repose sur des choix qui devraient être des évidences : une stratégie digitale qui se décline à partir de la stratégie générale de communication, un équilibre entre les différents canaux - c'est à dire un « web feng shui » qui associe web classique et les différents outils sociaux - et un budget qui est défini à partir d'objectifs précis et mesurables. Quand on parle de e-commerce, il peut y avoir des objectifs commerciaux et donc un ROI direct. Ce n'est pas forcément le cas pour toutes les entreprises.

Laurent Souloumiac, directeur digital de la Manufacture de Pneus Michelin souligne pour sa part la valeur ajoutée du numérique : « le numérique est stratégique pour nos produits grands publics. Il nous permet d'expliquer la complexité du produit pneu, et donc la technologie qui nous sépare de concurrents moins chers. » Pour autant, le e-commerce reste marginal pour Michelin. Le pneu est plutôt vendu en indirect, via des centres de montage qui jouent un rôle de conseil.

La communication digitale permet aussi d'accélérer des processus, notamment de vente, qui se passent hors-ligne. Même pour des produits très techniques et impliquant comme une automobile, les consommateurs se renseignent largement en ligne et n'hésitent pas à être de plus en plus « switchers », c'est à dire à changer de marques à chaque achat. « Les clients veulent passer le moins de temps possible en concession » témoigne Patrick Hoffstetter, directeur de la Digital Factory Renault.

Au final, les agences de communication présentes ont toutes raconté des « galères clients ». De nombreux directeurs de la communication ou directeurs généraux veulent « faire du numérique ou du réseau social parce qu'il le faut » sans savoir pourquoi ou comment. Au bout de telles tentatives sans but, il n'y a évidemment aucun résultat.