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Le publicitaire doit désormais discuter avec le DSI, pour Maurice Lévy, Président de Publicis

Le digital bouleverse les métiers du marketing et de la communication. Le publicitaire doit désormais parler au DSI en même temps qu'au directeur marketing lors des projets. C'est ce que constate Maurice Lévy, président de Publicis lors de l'assemblée générale de l'EBG.

PublicitéL'assemblée générale de l'EBG (Electronic Busines Group) s'est tenue le 25 Juin, réunissant 800 responsables marketing d'entreprise, à la maison de la mode et du design à Paris. La montée en puissance du digital bouscule les stratégies de communication des entreprises et brouille les frontières entre les métiers du secteur.

« Il y a une zone de flou entre le CIO, le CTO et la direction du marketing » a relevé Maurice Lévy (Photo), Président de Publicis - leader mondial de la publicité et de la communication - en ouverture de l'événement. Il ajoute « à la table de négociation, on n'a plus seulement le CMO [Chief Marketing Officer] mais aussi le CIO, car une partie du budget viendra de la DSI pour certaines applications ».

Autre zone de flou : entre le marketing et la vente. « Le plus souvent, le marketing mène les échanges pour qu'à la fin il y ait la transaction, nous allons jusqu'à la transaction et c'est un changement profond dans le commerce » constate le président. Cela a des conséquences sur les profils nécessaires dans les équipes.

La rencontre des 3Q

« Avant il fallait des têtes bien faites pour cadrer le business, et des têtes bien folles, pour créer l'émotion et la créativité » dit-il. « Aujourd'hui, c'est la rencontre entre les 3Q" a souri Maurice Lévy. "Mais ne vous méprenez pas, il s'agit de TQ, IQ et EQ. 'T' pour Technology, 'I' pour Intellectual et 'E' pour Emotional. » Les équipes actuelles dans les entreprises de communication sont en pleine évolution. « Nous devons accepter de former des gens que l'on va perdre, car ils vont nous être pris par des annonceurs ou des startups » annonce-t-il.

La journée a été consacrée à la montée en puissance du digital et au traitement de la masse de données qu'il génère. Les sessions se sont centrées sur les dernières tendances en matière de e-commerce, sur la donnée au service de l'entreprise et à la digitalisation de l'entreprise.

La TV adressable permet de porter un message spécifique

Désormais pour le responsable marketing l'enjeu est d'arriver à maîtriser les nouveaux canaux de contact avec ses clients via le mobile, les réseaux sociaux, le RTB (Real Time Bidding), les AdExchanges, voire le produit lui-même, étiqueté via un QR Code qui renvoie à un site Web, etc. Où investir pour augmenter le taux de conversion ? La question est d'autant plus délicate que les médias traditionnels évoluent également. « Avec la TV adressable, on peut porter un message spécifique » a souligné Maurice Lévy.

Et d'autres médias se montrent finalement moins performants qu'attendu. C'est le cas du mobile. Maurice Lévy s'est montré rassurant sur ce point : « Le mobile suit le parcours du Web. Il y a eu beaucoup d'attente autour du Web puis tout est retombé avec l'éclatement de la bulle internet en 2001. Le Web n'a redémarré qu'en 2006-2007. Pour le mobile, il faudra attendre 3 à 4 ans pour trouver le bon niveau d'investissement et que cela fasse partie de la vie des gens » pense le Président de Publicis. Avec l'immense avantage pour le publicitaire qui est que « il y a des applications mobiles beaucoup plus riches que la publicité » a conclu Maurice Levy.

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