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Le paiement, grande faiblesse du e-commerce

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Selon une étude du cabinet Edgar, Dunn & Company pour Stripe, l'expérience client du e-commerce pâtit de nombreuses erreurs lors du paiement.

PublicitéUn achat se termine par le paiement. Cette évidence n'est malheureusement pas toujours comprise en matière d'expérience client. Si le « taux de SBAM » (sourire-bonjour-au-revoir-merci) ou la fluidité du passage en caisse sont des indicateurs classiques de la grande distribution, le e-commerce pâtit, lui, de mauvaises pratiques qui peuvent aboutir à de nombreux abandons d'achats, équivalent du client qui abandonnerait son caddy dans un supermarché avant de partir faute de payer rapidement. C'est ce que relève une étude réalisée sur les parcours de paiement en Europe pour le compte de Stripe. « 94 % des formulaires de paiement français examinés comprenaient au moins cinq erreurs de base » dénonce ainsi le commanditaire. Quatre catégories d'erreurs ont été relevées : la conception du formulaire de paiement, l'optimisation pour les appareils mobiles, la localisation et la sécurité / la confiance client.

Or, crise sanitaire oblige, 40 % des personnes interrogées en France ont déclaré avoir au moins doublé leurs achats en ligne au cours de l'année passée. Le sujet est donc particulièrement d'actualité. Stripe relève ainsi : « 32 % des consommateurs et consommatrices ont déclaré qu'ils renonceraient à un achat si le paiement prenait plus d'une minute. Pourtant, l'expérience de paiement dure plus de 3 minutes en moyenne pour 31 % des clients français, et 19 % d'entre eux affirment avoir abandonné un achat au cours de l'année passée en raison d'un processus trop long et compliqué. » En cas de rejet d'un paiement, les messages d'erreur clairs, exhaustifs et explicatifs augmentent les deuxièmes tentatives de 3,5 %. 45 % des formulaires de paiement ne réalisent pas de contrôle de formatage de la saisie ou ne sont pas en mesure de donner une explication à un rejet. La saisie automatique de l'adresse (le fait de proposer une adresse en fonction des caractères déjà saisis) est absente dans 63 % des cas. 56 % ne proposent pas d'enregistrer le moyen de paiement (ce qui est certes ennuyeux en cas d'achats récurrents mais aussi une source de sécurité). 14 % ne proposent pas par défaut une adresse de livraison similaire à l'adresse de facturation.

Se sentir chez soi, ce n'est pas gagné

Autre grand problème : le « mobile first ». 35 % des répondants français effectuent plus de la moitié de leurs achats depuis un appareil mobile et 59 % que la prise en charge de ces terminaux est importante. Or les abandons de panier sont deux fois plus fréquents sur mobiles. Cela dit, selon Stripe, la totalité des grands e-commerçants a aujourd'hui bien intégré la question, sauf que 13 % n'affichent pas de pavé numérique pour la saisie du numéro de carte bancaire. La prise en charge de moyens de paiements récents est encore faible : 10 % pour Apple Pay, 7 % pour Google Pay... La localisation des formulaires (prise en compte des habitudes et moyens de paiement standards du pays) laisse aussi à désirer : 95 % des sites néerlandais acceptent iDEAL mais Klarna n'est accepté que par 35 % des sites britanniques et 44 % des sites allemands, le prélèvement par 35 % des sites allemands et le virement par 48 % des sites polonais. Selon Stripe, la prise en compte de la localisation peut accroître les ventes de 40 %.

PublicitéEnfin, l'enquête constate que 78 % des formulaires de paiement ne permettent pas de payer en tant qu'invité (c'est à dire sans créer de compte permanent sur le site e-commerce). Et la connexion via un agrégateur d'identité tel qu'un réseau social est refusé par 73 % des sites.

Article rédigé par

Laurent Mavallet, Journaliste

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