Business

Le marketing digital : une efficacité difficile à mesurer mais une place certaine

L'EBG vient de publier une étude sur la mesure de la performance du marketing digital. Les difficultés sont manifestes même si le marketing digital a su trouver sa place.

PublicitéLe budget marketing des entreprises françaises laisse encore une faible place au marketing digital (c'est à dire utilisant des outils numériques comme les sites web). Selon une récente étude menée par l'EBG, quatre entreprises sur dix consacre moins de 20% de son budget marketing au marketing digitale. Celui-ci est, de plus, peu externalisé (la moitié des répondants externalise moins de 20% de leur budget). Ses objectifs sont opérationnels dans la majorité des cas (nombre de contacts générés...) et pas liés à des objectifs d'évolution du chiffre d'affaires. Le calcul du retour sur investissement des campagnes digitales est d'ailleurs l'objectif numéro 1 des directions marketing.

Il est vrai que la mesure de l'efficacité du marketing digital est complexe. 47% des répondants jugent que cette mesure est insatisfaisante alors même que l'échantillon est constitué d'entreprises a priori plutôt matures en la matière. La vraie difficulté est liée surtout au suivi du parcours trans-canal des clients devant la complexité à réconcilier des données issues de plusieurs canaux. La compréhension des interactions entre canaux est d'ailleurs jugée comme étant l'objectif le plus complexe à atteindre. Le cross-canal est donc le motif essentiel pour lequel l'efficacité du marketing digital est difficile à mesurer, les actions digitales pouvant avoir des conséquences off-line (par exemple : la visite d'un magasin physique après une opération sur les réseaux sociaux) même si les tableaux de suivi des directions marketing tentent de réconcilier des chiffres issus des différents canaux. La vision globale du client et de son comportement demeure un Graal à atteindre.
Les entreprises restent actuellement avec un nombre d'indicateurs assez faible (moins de 10 dans la moitié des cas, moins de 30 dans la quasi-totalité) et ces indicateurs sont généralement utilisés avec un niveau de confiance élevé dans des solutions de webanalytics. Ces indicateurs sont le plus souvent très classiques : suivi de l'audience des sites, des taux d'ouverture des newsletters, etc. Les usages mobiles sont peu ou mal pris en compte dans la majorité des cas. Ces indicateurs sont surtout partagés, assez logiquement, avec les directions générales et les directions commerciales. L'évolution des tableaux de bords est d'ailleurs le plus souvent issue d'une collaboration entre directions et plutôt peu fréquentes (de une à quatre fois par an).

L'e-réputation est assez bien suivie autant pour réagir à des crises que pour suivre l'évolution de la notoriété et de l'image de l'entreprise. Les directions Marketing et Communications sont d'ailleurs en charge à peu près autant (environ la moitié des cas chacune) du suivi de cette e-réputation.

Article rédigé par

Bertrand Lemaire, Rédacteur en chef de CIO

Partager cet article