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Le distributeur Delhaize virtualise en six mois ses rayons... mais pas la livraison

Absent du marché français, le belge Delhaize a une approche très différente du e-commerce de ses homologues hexagonaux Auchan ou Carrefour. Les supermarchés sont au coeur du dispositif, les clients venant y chercher leur commande, prélevée sur les stocks de la grande surface. Et le projet de e-commerce a été mené en six mois.

PublicitéLa grande distribution belge est structurée assez différemment de ce qu'elle est en France. En particulier, les supermarchés sont souvent en centre ville, pas très loin des domiciles des clients. Par contre, le marathon des courses reste autant une corvée que partout ailleurs. Pour conquérir et reconquérir des clients, le groupe Delhaize a opté pour une stratégie très différente de ses homologues français en matière de e-commerce. Et le projet Delhaize Direct a été mené en six mois. Techniquement, le SI n'est pas remis en cause, pas plus que l'organisation générale du groupe. Mais le vent du e-commerce va souffler sur toutes les enseignes, en complément des magasins et non pas à côté ou en concurrence. Fondé en 1867 par deux frères, le groupe Delhaize est une société belge dont l'actionnariat est à 30% familial et à 70% en cotation à Bruxelles et à New-York. Avec 141 000 employés (dont 17 000 en Belgique), il est actif dans six pays sur trois continents avec 2697 magasins (dont 786 en Belgique) et génère 19 milliards d'euros de chiffre d'affaires (dont 4 en Belgique). Dès 1987, il s'est lancé dans la vente à distance grâce à son enseigne Caddy Home, fonctionnant grâce à un call-center et le fax. Cette enseigne a commencé à être active sur le web au milieu des années 90. Le caviste en ligne Wine World a ouvert en 2001. Delhaize a tenté une première incursion sous son propre nom au début des années 2000 mais ce fut un échec. La logique était à chaque fois de disposer de gammes propres à la vente à distance, sans lien avec l'offre des magasins. Si, sur des enseignes autonomes, cela ne posait pas de problème, le manque de consistance des offres en ligne et en magasin a généré un flop sur l'enseigne Delhaize. Un développement en 6 mois pour couvrir les 5 points du cahier des charges Alors que la concurrence développait son offre en ligne, le groupe Delhaize a relancé sa réflexion de supermarché généraliste en ligne fin 2008. Or, pour répondre à la concurrence, afin de gagner et regagner des clients, le projet devait être achevé pour mi-2009. Le cahier des charges communiqué aux prestataires possibles comportait cinq éléments principaux. Tout d'abord, le développement devait être très rapide. La plate-forme développée devait pouvoir être étendue aux autres enseignes (notamment Caddy Home dont le site doit être refondu sous peu). L'architecture technique devait être robuste : les plantages étaient exclus car trop dissuasifs pour les clients. Elle devait aussi être très souple et adaptable, au contraire de ce qui avait été fait pour Wine World et Caddy Home. Enfin, la logique était d'appuyer le e-commerce sous enseigne Delhaize sur les magasins. Les commandes sont servies par prélèvement sur les rayons des magasins (picking). Il en résulte que l'achalandage proposé au client en ligne doit s'aligner (produits et prix) sur ce qui est disponible en terme de stock dans le magasin où il viendra chercher sa commande. 4 candidats pour 2 technologies 4 candidats pour 2 technologies Groupe Delhaize a reçu quatre candidatures, trois sur des technologies Microsoft et une sur IBM. Le groupe a choisi la SSII parisienne Itelios, spécialiste de l'offre intégrée e-commerce Commerce Server de Microsoft. Le client achetant du gain de temps en utilisant le service (facturé 4,5 euros pour un panier de moins de 100 euros, gratuit au delà de 200 euros), les applications sont jugées très critiques : il est hors de question qu'un client perde du temps à cause d'une mauvaise ergonomie ou d'un plantage. Méthodes agiles et itérations Vus les délais et les difficultés assumées par Delhaize à formaliser un cahier des charges précis, Itelios a travaillé avec des méthodes dites « agiles », comprenant de nombreuses itérations développement-retour client-formulation d'évolution. L'intervention d'Itelios a consisté en trois sous-projets. Le premier concerne la e-boutique elle-même qui vient en surcouche au SI existant de Delhaize. Il concerne la saisie en ligne de la commande par le client. Le catalogue proposé tient compte du magasin de livraison choisi pour définir la gamme disponible en fonction du stock. Tout produit du magasin peut être commandé sur Delhaize Direct au prix pratiqué dans le dit magasin. Cependant, le stock pouvant varier entre le moment où le client commande et celui où son panier va être préparé, une gestion de la substitution d'articles est prévue pour éviter la perte de chiffre d'affaires. Faire ses courses en moins de cinq minutes Une autre application est bien entendu celle qui permet de gérer le picking à partir de PDA Windows Mobile avec lecteur de code barre. Le système est conçu pour permettre la préparation simultanée de trois commandes avec gestion de l'itinéraire dans le magasin pour optimiser le travail du préparateur. Enfin, le dernier sous-projet concerne le poste de délivrance de la commande, dans un local spécifique du magasin, en lien avec le système de caisse qui gère les promotions (remise conditionnée à l'achat de plusieurs articles ou d'un groupe d'articles...) et la pesée des articles qui y sont soumis. Le client y paye donc à la remise des marchandises et pas en ligne à cause de ces articles au prix variable (viandes, fruits...). C'est aussi lors de la délivrance de la commande que le client va accepter ou refuser les éventuelles substitutions d'articles. Selon Delhaize, il y a très peu de refus. Le client récupère ses articles en moins de cinq minutes dans la plage horaire qu'il a indiquée lors de sa commande. Bien entendu, le système est multilingue Français et Néerlandais en attendant l'Anglais (demande de la zone de Bruxelles) et l'Allemand (pour les cantons germanophones d'Eupen et de Saint-Vith). La création du local de délivrance de la commande est d'ailleurs la principale difficulté du service : il faut que cela soit physiquement possible ! Les éventuels travaux constituent ensuite, le cas échéant, un délais avant la disponibilité du service Delhaize Direct dans le dit magasin. A l'inverse, informatiquement, l'ajout d'un magasin dans le SI de Delhaize Direct s'effectue en cochant une case sans aucune intervention de la SSII Itelios... Un bilan encourageant Un bilan encourageant Le premier magasin a été connecté à Delhaize Direct en juin 2009 puis deux autres à la rentrée. La généralisation à toute la Belgique est prévue d'ici fin 2012. A ce jour, Delhaize Direct génère 1% du chiffre d'affaires des magasins tests malgré une faible promotion. De plus, le panier moyen constaté est de 130 euros contre 42 en achats directs en magasin. Le service a permis de conquérir de nouveaux clients mais aussi de faire revenir des clients passés à la concurrence à cause d'un tel service. Le groupe Delhaize souhaite généraliser cette plate-forme technique à tous ses sites d'e-commerce, avec gestion d'une identité unique du client, et permettre le retrait en magasins des commandes de ses autres enseignes uniquement en ligne voire, à terme, proposer le retrait chez lui d'achats réalisés sur des sites d'e-commerce extérieurs au groupe, le cas échéant en proposant des listes d'achats communes multi-sites.