Stratégie

Le directeur du marketing digital réclame plus d'agilité à la DSI

Le marketing succombe aux sirènes du digital. Dès lors, il se tourne vers la DSI, et réclame plus d'agilité. Une agilité difficile à délivrer sous le poids de l'existant. C'est ce que l'on constate à lecture du référentiel du marketing digital réalisé par l'ebg et Infosys.

PublicitéLes DSI vont-ils rester sur le bord de la route lors de la montée en puissance du digital? Les directions marketing pour leur part s'installent résolument aux commandes. C'est ce qui ressort de l'ouvrage « Référentiel des pratiques Marketing & Digitales 2013 » édité par l'ebg et Infosys. Une centaine de professionnels du marketing ont été interviewés. Ils présentent entre autres leurs nouveaux rapports avec la DSI. Le texte intégral est disponible en lecture sur le site de l'ebg.

Les gros défauts de la DSI

Les responsables du marketing digital manifestent de la compréhension vis-à-vis des contraintes qui pèsent sur les DSI. Ils évoquent cependant certains défauts, comme le manque de réactivité et d'agilité, et le fait que les DSI sont essentiellement absorbés par les gros projets de systèmes d'information. La DSI est plus valorisée toutefois chez les sociétés qui sont des pure players d'internet, comme les sites de vente uniquement en ligne, car elle constitue alors le moteur de ces sociétés nées sur le Web. Quoi qu'il en soit, le marketing assume le leadership lorsqu'il s'agit des outils du digital dans l'entreprise, la DSI n'intervenant qu'en support.
Côté bonnes pratiques à développer pour la DSI, on citera l'usage des méthodes agiles et des plateaux communs avec le marketing, ainsi que l'arbitrage conjoint des projets avec le marketing digital. C'est ce que l'on constate à la lecture des témoignages de GDF Suez, SEB, Axa, ING Direct, Darty, Accor, Yves Rocher, iDTGV, Danone, Lafuma, BNP Paribas, Venteprivees.com et Philips. Ces sociétés ont été interrogées dans le cadre du référentiel.

Le digital aux commandes

Les professionnels du marketing digital entendent porter la vision du client et du business. Quant à la DSI, en caricaturant, on dira qu'elle est vue comme un support fonctionnel au service du business, manquant parfois de réactivité, embouteillé, passant l'essentiel de ses budgets sur les gros systèmes d'information et travaillant encore insuffisamment avec des méthodes agiles. De plus, les systèmes d'information sont perçus comme des (...)

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