La parole aux métiers

Le Crédit Agricole Nord de France adapte sa démarche commerciale aux attentes de ses clients

La caisse régionale a utilisé des outils de décisionnel de l'éditeur SAS pour améliorer sa démarche commerciale et la rendre plus efficace.

PublicitéA l'invitation de SAS, Jean-Luc Catherine, DGA du Crédit Agricole Nord de France, et David Zielinski, responsable du pôle multicanal, ont présenté l'usage des outils de l'éditeur par cette caisse régionale du groupe Crédit Agricole lors de la Journée des Décideurs Marketing, le 18 mai 2010.

« Nous rencontrions trois problèmes : d'abord une sur-sollicitation de nos clients avec des produits correspondant davantage aux intérêts de nos commerciaux qu'à ceux des clients, ce qui dégradait notre image ; ensuite un manque de personnalisation dans notre relation avec nos clients ; et enfin une prise en compte insuffisante du développement du multi-canal avec des contacts pouvant passer aussi bien par le web, le centre d'appel ou les agences » se souvient Jean-Luc Catherine.

Le Crédit Agricole Nord de France se devait donc d'améliorer sa démarche commerciale afin de développer son activité (680 millions d'euros de produit net bancaire annuel pour 197 de résultat) au travers de ses 260 agences et 2750 collaborateurs auprès de son 1,1 million de clients. La démarche a donc consisté à développé à la fois un datawarehouse contenant des informations clients et des outils d'analyse.

Jean-Luc Catherine précise : « nous voulons passer d'une banque orientée produits et pluricanale à une banque orientée clients et multicanale ». Ce n'est pas le genre de mutation qui se fait en un jour. « Il fallait également que le réseau s'adapte aux nouvelles démarches, les outils devant s'incliner devant les processus et l'organisation » se souvient David Zielinski.

Quatre étapes ont donc été définies, la caisse régionale en étant aujourd'hui à la troisième.

Quatre étapes pour transformer sa relation clients

La première étape a consisté à l'optimisation de l'approche client par le scoring via une gestion de la relation client analytique. La deuxième a permis une gestion améliorée de la prise en compte des évènements affectant chaque compte.

L'étape actuelle amène la banque à effectuer une segmentation comportementale et la création de programmes relationnels.

Enfin, en 2011, sera mis en place une gestion de la relation client en temps réel.

Chaque étape repose sur une exploitation améliorée du datawarehouse, qui est également étendu.

« Socle des études, du pilotage commercial, de la gestion des risques, des ventes, le datawarehouse contient une vision complète des clients avec une profondeur pouvant aller jusqu'à cinq ans et environ 10 000 données/client en moyenne » stipule David Zielinski.

Pour améliorer les informations possédées, le client peut dès à présent renseigner des données qualitatives sur son sujet, ce qui permettra d'affiner le ciblage. A terme, des fonctions de text-mining permettront d'intégrer des données issues de réseaux sociaux ou de systèmes tiers.

PublicitéUn placébo aussi pour l'analyse de la relation commerciale

Dès la première étape, le calcul d'un score d'appétence d'un client à un produit a permis d'améliorer le taux de succès des démarches commerciales. Pour vérifier la validité d'un modèle de calcul d'appétence, le modèle est testé sur une agence pilote avec en regard une « agence placébo ». Les commerciaux sont persuadés d'avoir un bon scoring mais, dans le cas de l'agence placebo, il est aléatoire. Si la différence d'efficacité commerciale est significative, le modèle de scoring est validé, sinon il est abandonné ou remis en chantier.

Avec la deuxième étape, SAS Marketing Automation a été utilisé pour scénariser la démarche commerciale : définir l'opportunité de contact client (événement initial, avec information poussée au commercial approprié ou via un automatisme web/mail), puis le schéma de sollicitation (quel canal ou quel suite de canaux), une aide à la vente, des offres ou actions préconisées... Au final, un indicateur mesure l'efficacité de la démarche commerciale.

Le volume des sollicitations commerciales des clients a été divisé par 2,5 mais leur efficacité a été prodigieusement accrue.

« Approcher selon une analyse du client était certes intellectuellement séduisant mais l'approche produit demeurait à la base plus sécurisant et simple pour les commerciaux du réseau ; heureusement les résultats ont rassuré tout le monde, d'autant que les clients étaient ravis d'avoir le sentiment qu'on s'occupait d'exu » se souvient Jean-Luc Catherine.

L'étape actuelle repose toujours sur l'usage de SAS Marketing Automation pour opérer une segmentation comportementale et créer de nouveaux types d'évènements. Surtout, le cross-canal est enfin géré de façon satisfaisante, avec une mesure de la pression commerciale cumulée. On peut ainsi initier une vente sur un canal, la continuer sur un deuxième et la parfaire sur un troisième.

L'ultime étape a déjà démarré sous forme de quelques expériences comme la création d'une page Facebook. A raison de 150 « fans » supplémentaires chaque semaine, la page de la caisse régionale a atteint les 2600 fans.

Dans ce type de relation, la banque est l'égal de son client et de son prospect. « Les prospects sont particulièrement précieux car il est compliqué de les faire venir en agence » mentionne Jean-Luc Catherine.

Ici, le client est ambassadeur de la marque. En dehors de considérations éthiques et légales (insultes...), la règle appliquée est celle d'une non-modération. Deux commentaires seulement ont été supprimés à ce jour. Les contributions critiques sont conservées.

Selon Jean-Luc Catherine, « tout en étant beaucoup moins cher que le recours à Google Adwords, le système est trois à quatre fois plus efficace. La vraie limite réside dans la protection des données personnelles. ».

Des outils Oracle et SAS

Techniquement, le datawarehouse repose sur une base de données Oracle sur laquelle viennent se poser des outils fournis par SAS : Marketing Automatisation et Marketing Optimization, reliés à la GRC de SAS sur laquelle vient enfin s'installer SAS Real-Time Decision Manager.

Le Crédit Agricole Nord de France reconnaît qu'il y a eu quelques développements spécifiques mais marginaux.

La vraie question qui reste à traiter est celle de la refonte de la rémunération du réseau commercial dont l'activité a été profondément modifiée.